Les changements spectaculaires dans le comportement des consommateurs et leurs besoins d’information causés par la pandémie ont fait exploser les tendances et les opportunités du marketing de contenu.
Alors que les consommateurs se sont massivement tournés vers Internet et que le monde tel que nous le connaissions a été bouleversé, de nombreuses questions se sont posées – et les gens se sont tournés vers les marques avec lesquelles ils font des affaires pour obtenir des réponses.
En 2021, 43% des marketeurs ont connu des augmentations de budget de marketing de contenu, et 66 % s’attendent à ce qu’il augmente à nouveau en 2022.
La vidéo, les événements numériques et réels, les actifs médias détenus et les médias payés figurent parmi les principaux domaines d’investissement en marketing de contenu pour l’année à venir, selon le dernier rapport sur le marketing de contenu B2B de CMI.
Dans cette rubrique, nous allons examiner 10 tendances spécifiques du marketing de contenu qui sont à l’origine de cette augmentation des investissements et de l’activité.
Pour chacune d’entre elles, vous trouverez des conseils et des pistes à suivre sous l’infographie pour vous aider à en tirer parti afin de réussir votre marketing en 2022.
1. La demande de qualité, de pertinence et de fiabilité du contenu.
Les mises à jour de base de Google, Page Experience et Core Web Vitals, et les initiatives anti-spam continuent de placer la barre plus haut pour les créateurs et les spécialistes du marketing qui souhaitent que leur contenu soit découvrable dans les recherches.
E-A-T – le désir de Google pour l’expertise, l’autorité et la fiabilité dans le contenu recherchable – est un mantra qui continuera à peser lourdement sur l’esprit des spécialistes du marketing jusqu’en 2022.
Parce qu’il n’existe pas de mesure quantifiable et qu’il ne peut être mesuré, le concept d’E-A-T est un défi perpétuel pour le référencement.
Et bien qu’il soit certainement plus important pour certains types de contenu que pour d’autres, un contenu moyen ne sera tout simplement pas performant dans n’importe quelle verticale où un contenu exceptionnel est présent.
Conseils :
- Cherchez à créer des expériences de contenu exceptionnelles grâce à l’intégration d’éléments audio, vidéo, texte, AR/VR, gamification et autres éléments interactifs.
- Créez du contenu en gardant à l’esprit votre client ou votre client « de rêve » – que faut-il faire pour gagner leur marché ?
- Cherchez à faire preuve d’empathie et à instaurer la confiance dans chaque contenu que vous créez.
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2. Un nouvel élan ; une attention particulière à la compréhension de l’intention du consommateur.
Quelle est l’intention derrière la recherche ?
Les spécialistes du marketing et les professionnels du référencement qui sont encore hyper focalisés sur les mots-clés et leurs performances passent à côté de l’opportunité de se connecter réellement avec leur public de manière significative.
Comprendre non seulement ce que les gens recherchent mais aussi pourquoi ils le font est essentiel pour planifier et élaborer un contenu qui répond directement à ce besoin.
Conseils :
- Exploitez les résultats de recherche en temps réel pour mieux comprendre ce qui motive vos prospects en ce moment.
- Parcourez le parcours de vos clients pour trouver des points d’arrêt, des lacunes dans le contenu et d’autres opportunités pour créer une expérience plus fluide.
- Utilisez les recherches sur les sujets, les mots-clés et la concurrence pour élaborer un contenu qui réponde mieux à l’intention de chaque chercheur.
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3. La nécessité d’une planification et d’une documentation du contenu plus intelligentes et axées sur les données
Les spécialistes du marketing avisés ne se contentent plus d’utiliser les résultats de l’année dernière (ou même du mois dernier) comme feuille de route pour l’avenir.
Aujourd’hui, il y a plus de points de contact et d’interactions que les spécialistes du marketing ne peuvent en suivre et analyser seuls.
Votre stratégie de contenu pour 2022 ne doit pas être gravée dans le marbre au 1er janvier. Au contraire, votre stratégie doit inclure la mise en place de personnes, de processus et d’outils pour analyser et agir sur les données afin d’informer le contenu tout au long de l’année.
Conseils :
- Réévaluez votre pile martech actuelle avec un œil attentif aux inefficacités et aux outils qui ne fonctionnent pas bien ensemble.
- Si vous n’avez pas encore de créatifs axés sur les données en interne, c’est le moment d’améliorer vos compétences ou d’externaliser pour renforcer votre équipe.
- Documentez les flux de travail et les processus qui fonctionnent, afin de rendre vos efforts reproductibles et évolutifs.
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4. Alignement plus poussé avec les SERPs et les directives de Google
Convaincre Google que votre contenu est la meilleure réponse à une requête pertinente n’est pas une mince affaire.
Vous pouvez commencer par vous assurer que vous respectez les règles suivantes Les directives de Google.
Mais soyez également conscient des nombreuses possibilités qui s’offrent à vous pour apparaître en tête des classements de recherche, en dehors des résultats traditionnels des liens bleus.
Les extraits en vedette, les personnes qui posent également des questions, les carrousels de vidéos, les résultats d’images, les articles à la une, etc. sont autant d’occasions d’être vu.
Conseils :
- Analysez les SERPs où vous voulez apparaître et optimisez le contenu pour les types de résultats de recherche qui vous y mèneront.
- Passez en revue et rafraîchissez votre ancien contenu, en l’optimisant pour les nouvelles opportunités et les nouveaux types de classement.
- Utilisez le balisage de schéma approprié pour aider Google à comprendre exactement ce que votre contenu a à offrir.
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5. La prolifération du contenu vocal, vidéo et visuel via les réseaux mobiles et sociaux.
Se concentrer uniquement sur le volume de contenu est une erreur. Et pourtant, vous ne pouvez pas le classer si vous ne le produisez pas.
En 2022, mettez-vous au défi, ainsi que votre équipe, de réfléchir réellement à la manière dont vos histoires et vos informations sont présentées.
Cet article pourrait-il faire l’objet d’une vidéo plus convaincante ? La publication d’une version audio permettrait-elle d’élargir votre public ?
Sur le mobile et sur les canaux sociaux, les consommateurs ont soif de contenu interactif, court et divertissant. Allez-vous le leur donner ?
Conseils :
- Pour chaque nouveau contenu que vous planifiez, pensez aux ressources de contenu supplémentaires que vous pourriez utiliser pour engager votre public et étendre votre portée.
- Investissez dans les outils et les talents dont vous aurez besoin pour vous lancer dans de nouveaux types de contenu.
- Si vous n’êtes pas sûr des formats de contenu ou des plateformes qui trouvent un écho auprès de votre public, demandez-leur ! Si vous ne regardez que vos propres données analytiques, vous ne savez que ce qui fonctionne déjà et vous ne réaliserez jamais ces opportunités inexploitées.
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6. Croissance de l’importance des informations en temps réel et de la fourniture d’expériences.
Le suivi en temps réel permet de mieux informer vos prochaines campagnes.
Mais plus encore, il fournit le carburant pour des optimisations en temps réel – dont nous parlerons ensuite.
Le suivi et les perspectives en temps réel révèlent les changements qui pourraient avoir un impact sur votre référencement au moment même, afin que vous puissiez prendre des mesures avant que cela n’interrompe l’expérience du client.
Ceci est particulièrement important dans les entreprises où les développeurs, les spécialistes du marketing, les services informatiques et autres peuvent apporter des modifications au site Web.
Conseils :
- Utilisez une plateforme de suivi en temps réel qui intègre d’autres informations du monde réel – météo, élections, tendances des dépenses, etc.
- Configurez des alertes personnalisées pour repérer les problèmes et les opportunités au fur et à mesure qu’ils se présentent.
- Surveillez également les informations sur vos concurrents, afin de savoir quand ils ajoutent de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux produits/services à leurs pages.
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7. L’essor de la création de contenu dynamique et de l’action autonome
Bien sûr, les informations en temps réel exigent parfois une action immédiate. Pour cela, il n’est plus nécessaire qu’un humain se tienne prêt à effectuer des optimisations.
La génération automatisée de contenu ne relève plus de la science-fiction.
L’utilisation d’une technologie basée sur l’IA et l’apprentissage automatique vous permet de définir des règles et des conditions dans lesquelles l’outil effectuera des optimisations en réponse aux opportunités repérées en temps réel, également.
Conseils :
- Recherchez les opportunités où votre contenu pourrait être personnalisé en fonction des besoins exprimés, des conditions locales, du parcours du contenu ou d’autres facteurs pouvant être identifiés via leur requête, les signaux de l’utilisateur ou leur comportement.
- Explorez les plateformes qui sont capables de surveiller ces opportunités et d’activer ces données avec l’optimisation et la personnalisation du contenu en temps réel.
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8. La fusion de formats tels que la RA et la RV, l’audio et le texte.
Pensez aux histoires que vous appréciiez lorsque vous étiez enfant. Quelles sont celles dont vous vous souvenez le mieux ?
Il y a de fortes chances que vos meilleurs souvenirs soient ceux des histoires que vous avez appréciées sous différents formats – ce n’est pas seulement le livre, mais le fait qu’il vous ait été lu à haute voix dont vous vous souvenez.
Peut-être votre chanson préférée a-t-elle été interprétée dans un spectacle pour enfants ou provient-elle d’un film que vous avez particulièrement aimé.
Cette fusion des formats de contenu nous aide à nous connecter plus profondément avec l’histoire. Lorsque nous ne nous contentons pas de lire, mais que nous voyons, entendons, ou même sentons et touchons, notre réaction émotionnelle au contenu est d’autant plus forte.
Conseils :
- Examinez chaque histoire et message que vous partagez et demandez-vous comment nous pourrions l’enrichir avec un média d’un autre format.
- Appliquez également une lentille d’accessibilité – y a-t-il des clients potentiels qui pourraient ne pas recevoir ce message à cause de la façon dont nous le diffusons ?
- Informez-vous sur l’état actuel de la RA/VR dans le marketing et, si vous ne l’avez pas encore fait, commencez à réfléchir à la manière dont vous allez rendre vos expériences de contenu plus immersives dans un avenir proche.
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9. Équilibrer l’art et la science de la narration.
Même si nous plongeons plus profondément dans l’automatisation du contenu et du référencement, la créativité et la connexion humaine n’ont jamais été aussi importantes.
Les spécialistes du marketing intelligents apprennent à tirer parti de l’efficacité et de l’intelligence de l’apprentissage automatique et de l’IA sans sacrifier l’empathie qui permet au meilleur contenu de toucher le cœur de son public.
Nous avons besoin de machines pour analyser l’énorme quantité de données créées par une myriade de points de contact avec les consommateurs. Mais nous avons également besoin de personnes créatives et talentueuses pour créer des histoires autour de ces informations et de ces messages.
Conseils :
- Assurez-vous que vos nouvelles recrues créatives sont au fait des avancées technologiques en matière de contenu. Plus qu’un niveau de connaissances spécifique, vous recherchez un état d’esprit d’ouverture à la technologie plutôt qu’un sentiment de menace.
- De la même manière, il est important que vos employés techniques aient également des aptitudes créatives. Les chiffres et les données ne vous mèneront pas loin.
- Dans les petites équipes, il peut être difficile de trouver ces caractéristiques dans un seul poste, tandis que dans les grandes organisations, vous devez structurer les équipes pour vous assurer que ces professionnels collaborent bien et complètent leurs compétences respectives.
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10. Intégration du contenu dans le marketing basé sur les comptes (ABM)
Le marketing basé sur les comptes, une collaboration étroite entre les ventes et le marketing, prend de plus en plus d’importance dans le domaine du B2B.
Les consommateurs recherchent des transactions transparentes et ne supporteront pas la déconnexion entre ce qu’ils ont déjà appris ou fait grâce au contenu marketing et l’expérience qu’ils ont avec les ventes.
Étant donné l’impact que le fait de bien faire les choses peut avoir sur le chiffre d’affaires de votre entreprise par le biais de la vente incitative et de la fidélisation, il s’agit d’un domaine sur lequel vous devez absolument vous concentrer.
Conseils :
- Pour chaque campagne, rencontrez les responsables des ventes afin de définir les objectifs, les tactiques et les indicateurs de réussite qui serviront à mesurer la campagne.
- Établissez vos propres meilleures pratiques et créez un guide que vous utiliserez et adapterez au fur et à mesure de vos succès dans vos campagnes de GPA.
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Conclusion
L’évolution du paysage de la recherche et les perturbations continues causées par la pandémie de coronavirus ne sont que quelques-uns des facteurs à l’origine des nouvelles tendances du marketing de contenu et des changements dans les préférences des consommateurs en matière de contenu.
Ce changement de comportement s’accompagne de grandes possibilités pour vous de dépasser les attentes des chercheurs.
La barre est haute ; un contenu « moyen » ne suffit plus.
Exploitez ces tendances en matière de contenu pour une stratégie marketing plus innovante et finalement réussie en 2022.
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Image en vedette : Shutterstock/ViewApart
Infographie : Andy Betts et Search Engine Journal
