Gérer un programme d’ambassadeurs de marque

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Gérer un programme d'ambassadeurs de marque

 

Sur Internet, les gens peuvent facilement demander aux autres ce qu’ils pensent. Cela ouvre toute une série de possibilités si vous pouvez créer et gérer un groupe efficace d’ambassadeurs de la marque.

Les ambassadeurs peuvent aider les prospects à en savoir plus sur vous et votre produit sans qu’ils aient l’impression d’être « vendus ».

Ils peuvent susciter un sentiment de loyauté envers le client.

Ils peuvent être une voix beaucoup plus puissante que la vôtre sur les médias sociaux, contribuant ainsi à promouvoir efficacement votre entreprise auprès de vos consommateurs.

J’ai mis en place un certain nombre de programmes d’ambassadeurs et utilisé la méthodologie que vous trouverez ici pour développer Majestic (l’outil de renseignement sur les liens).

Je suis toujours fier d’être l’ambassadeur mondial de la marque Majestic et j’ai également été ambassadeur dans plusieurs autres rôles, notamment pour le Prince’s Trust (pendant un certain temps), un fabricant de voitures en kit et une société de récompenses industrielles.

J’ai donc vécu le processus des deux côtés pendant plus d’une décennie. Et dans cet article, vous découvrirez certaines des meilleures pratiques que j’ai apprises pour créer et gérer un programme d’ambassadeurs.

 

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Ce que vous apporte un programme d’ambassadeurs de marque :

  • Une meilleure connaissance de la marque.
  • Opportunités de leadership éclairé.
  • Des tentacules marketing dans des zones que vous ne pouvez pas atteindre, comme les groupes privés.
  • Un retour direct sur votre produit.
  • Une empreinte plus importante que celle des employés seuls.

L’Unicef fournit une référence pour les programmes d’ambassadeurs de marque

Si vous envisagez de lancer un programme d’ambassadeurs, vous devez avoir un point de référence. Je ne peux pas penser à une meilleure organisation que l’Unicef pour vous guider.

Ils ont lancé leur programme dans les années 1950 en courtisant des personnalités comme Audrey Hepburn et Roger Moore. Le site liste d’aujourd’hui est impressionnantedont David Beckham, Serena Williams, Whoopi Goldberg et Liam Neeson, pour n’en citer que quelques-uns.

Il ne fait aucun doute que ces noms font beaucoup plus pour la marque Unicef que ce que l’argent seul peut acheter.

Vous pouvez diffuser une publicité à la télévision, mais faites de Serena Williams le visage de la publicité pendant la semaine de Wimbledon et vous pouvez parier que l’impact est considérablement renforcé.

Si l’Unicef est un objectif trop ambitieux pour vous, vous pouvez peut-être vous tourner vers les sites suivants Le programme de Wikipedia comme votre étalon-or (bien que je pense que leur succès dépende largement du pays).

 

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Okay – Atteindre la lune, pas les étoiles

Nous ne dirigeons pas tous des organisations caritatives internationales et n’avons pas tous des superstars qui frappent à notre porte pour demander à être impliquées.

Mais cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas vous rapprocher de votre secteur.

Vous n’avez pas besoin d’être une oeuvre de charité, mais vous devez avoir des objectifs élevés dans votre secteur.

Quelqu’un doit aimer votre produit.

Vous devez aspirer à placer votre marque en tant que leader d’opinion et être prêt à faire passer le message que vous avez quelque chose à offrir à votre communauté.

Il existe même des moyens de mener des programmes d’ambassadeurs dans ce que je pourrais appeler des verticles douteux, comme le poker ou les prêts sur salaire – bien que beaucoup d’entre eux s’apparentent en réalité davantage à du marketing d’influence.

Les programmes d’ambassadeurs sont beaucoup plus durables lorsque les ambassadeurs croient vraiment en vous.

Ils doivent croire en ce que vous faites. Dans la plupart des cas, ils utilisent votre produit tous les jours. Ils doivent avoir l’air bien s’ils veulent parler de vous, après tout.

S’ils sont heureux de vendre leur âme pour un gain rapide, il ne s’agit pas d’un rôle d’ambassadeur. Il s’agit d’un acteur ou d’une star payé pour faire de la publicité pour votre produit.

Vous savez parfaitement faire la différence quand vous la voyez à la télévision. Ce n’est pas aussi évident lorsque vous le voyez sur YouTube ou Twitter, cependant.

Mais à mon avis, un véritable ambassadeur de votre entreprise ne travaille pas sous votre direction. Il travaille sous sa propre cognition et peut vous représenter – pour le meilleur ou pour le pire – tout en maintenant sa propre intégrité.

Recruter des ambassadeurs de la marque : Do You Pay To Play ?

Il est utile que les ambassadeurs trouvent votre marque, plutôt que l’inverse. Parfois, un rôle d’ambassadeur est rémunéré, mais le plus souvent, les ambassadeurs agitent un drapeau gratuitement.

J’ai commencé au début des années 90 en tant qu’affilié. Si l’utilisation de programmes d’affiliation pour motiver certains ambassadeurs peut fonctionner, je ne pense pas que cela doive être le pilier de votre programme d’ambassadeurs.

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L’un des reproches que l’on pourrait faire à un programme d’ambassadeurs « pay to play » est qu’il pourrait être considéré comme un achat de liens par la petite porte.

Je conteste cette affirmation car elle sous-estime largement l’efficacité d’un bon ambassadeur. Un exemple que nous pouvons tous voir est celui des ambassadeurs de l’Unicef ci-dessus. Ils ne sont pas tous payés, mais en même temps, certains parcourent le monde aux frais de l’Unicef.

Lorsque j’ai mis en place le programme d’ambassadeurs de Majestic il y a plus de dix ans, je n’avais pas de budget.

Nous avons recruté nos ambassadeurs à partir de notre base d’utilisateurs existante en regardant chaque utilisateur qui s’inscrivait. Nous recherchions ceux que nous considérions comme des influenceurs dans notre monde et nous regardions d’abord s’ils utilisaient la technologie avant de les contacter.

C’était une étape très importante – et une étape que j’ai mal comprise lorsque j’ai essayé de mettre en place un nouveau programme une décennie plus tard.

En 2009, je n’ai approché que des personnes qui avaient déjà commencé à acheter le produit. Il était donc indéniable qu’ils croyaient au produit dès le début de la relation.

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Je ne connais pas le fonctionnement de l’Unicef, mais j’imagine que l’Unicef n’a approché Serena Williams qu’après qu’elle ait démontré son affinité avec la marque par un don.

Une fois cette distinction faite, la question du pay-to-play devient moins litigieuse. Néanmoins, l’ambassadeur et la marque peuvent avoir besoin de clarifier cette relation dès le début.

Pensez un instant aux ambassadeurs traditionnels (de pays)

Il y a, en fait, un réel problème à s’adresser à des ambassadeurs qui n’avaient pas auparavant d’affinité et de compréhension de votre entreprise. Le but de l’ambassadeur est d’inspirer confiance dans un produit, un service ou même un pays.

Pourriez vous imaginer que l’ambassadeur des États-Unis au Royaume-Uni ne soit pas un citoyen américain ?

Je ne peux pas.

Je ne peux pas non plus imaginer qu’un tel ambassadeur travaille gratuitement.

Même si un moteur de recherche peut demander de montrer si une publicité en ligne est payante ou non, cette demande des moteurs de recherche commence à devenir invraisemblable à certains niveaux.

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Chaque employé est (on peut l’espérer) déjà un ambassadeur de votre entreprise et est rémunéré.

D’un autre côté, chaque client pourrait être un ambassadeur de votre entreprise et ils vous paient.

Les agendas vont évidemment être différents entre les employés, les clients et les ambassadeurs, mais les agendas ne sont pas toujours en décalage avec vos objectifs.

Si ce n’est pas payé, quel est le métier ?

En B2C, on dit que quelque chose en ligne est  » gratuit « , alors vous êtes le produit.

Ce n’est pas le cas lorsqu’on gère un programme d’ambassadeurs. Il y a sans aucun doute un échange ; de la marque personnelle contre l’association à la marque de l’entreprise, au minimum.

Vous espérez qu’ils diront du bien de votre outil. Pour cela, vous devriez obtenir plus de confiance de la part de votre public et une longueur d’avance pour engager directement vos prospects.

C’est tout ! Ils ne sont pas votre équipe de vente et ils ne sont pas vos laquais.

Maintenant, demandez vous : Qu’est-ce qu’ils y gagnent ? Voici quelques éléments que j’ai vu des gens utiliser pour ajouter de la valeur à leur programme d’ambassadeurs de marque :

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  • Billets gratuits pour des événements : Nous avons souvent payé pour que nos ambassadeurs participent à des événements dont le coût n’est pas trop élevé, notamment s’ils parlent.
  • Le dîner lors des remises de prix : Ces dîners peuvent être assez coûteux, mais ils sont parfaits pour être vu par les bonnes personnes. Si vous réservez quelques billets, réserver une table est souvent tout aussi rentable.
  • Vol et hôtel : Nous avons souvent pris en charge un vol et un hôtel pour un événement pour un ambassadeur dans un territoire donné en échange de son aide sur un stand. Cela réduit le besoin de faire venir autant de personnes de votre base et souvent, avoir un client sur votre stand est de toute façon mieux qu’un vendeur lors de ces événements !
  • Rencontres d’ambassadeurs : Je sais que SEMrush organise un meetup de ses ambassadeurs chaque année. (Je n’ai pas encore été invité) 🙂 .
  • Citations (dans les deux sens) : J’aime dresser une liste publique de mes ambassadeurs. Ce faisant, je crée un lien vers leur site ou leur profil social. Parfois, ils renvoient un lien, par exemple vers la page de l’ambassadeur. S’ils sont fiers d’être ambassadeurs, ce lien leur permet d’obtenir l’aval d’une tierce partie sur leur propre statut au sein de la communauté. Il permet également de vérifier leur statut d’ambassadeur.
  • Une plateforme : Laissez-les publier des informations intéressantes sur votre blog, mais ne les forcez pas. Certains aimeront. D’autres non.
  • Commission d’affiliation : Cela peut être une option, mais une réduction ou une renonciation à leurs propres frais est probablement plus bienvenue et moins formelle.

Une charte de l’ambassadeur

La définition de lignes directrices est vraiment la différence entre un programme et le marketing de base des médias sociaux. J’ai trouvé l’idée d’une « charte de l’ambassadeur » très efficace.

Plutôt qu’un accord ou un contrat en bonne et due forme, un moyen simple et transparent de gérer un programme d’ambassadeurs consiste à afficher publiquement une page contenant un code de conduite par lequel les ambassadeurs acceptent d’être guidés.

Demander à un ambassadeur, surtout s’il est volontaire, de signer un contrat est difficile et franchement, c’est exagéré.

Un ambassadeur doit se sentir libre de dire ce qu’il pense.

Bien sûr, vous espérez que ce sera en faveur de votre produit, mais l’intégrité de l’ambassadeur passe avant la vôtre. S’il ne fait pas preuve d’intégrité, à quoi sert-il en tant qu’ambassadeur pour vous ?

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Un document public est un moyen simple de s’assurer que toutes les parties prenantes sont sur la même longueur d’onde. Le mien était une simple déclaration qui disait ce que le public pouvait attendre d’un ambassadeur. Par exemple :

  • Quelles sont les valeurs que vous et les ambassadeurs avez en commun ?
  • Parlent-ils de leur propre voix ? Sont-ils libres de dire ce qu’ils pensent ?
  • Veilleront-ils à traiter la marque et le public auquel elle s’adresse avec respect ?

Ce ne sont là que quelques points qui peuvent figurer dans la charte. Dans l’ensemble, elle doit être inspirante et, pour l’amour de tout ce qui est bon, elle doit être courte !

Benchmarking de votre programme d’ambassadeurs de marque

J’avais l’habitude d’essayer de suivre chaque fois que quelqu’un mentionnait ma marque et de tenir un compte de qui disait quoi. En fin de compte, j’ai réalisé que cela n’était utile qu’en tant que mesure de vanité.

Il est toujours préférable d’essayer de découvrir comment vos clients payants ont entendu parler de vous et se sont convertis.

Le nom d’un ambassadeur pourrait apparaître dans cette conversation. Quoi qu’il en soit, je ne crois toujours pas aux systèmes de suivi automatisés lorsqu’il s’agit de suivre la source originale.

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Il y a généralement (ou du moins souvent) une étape intermédiaire entre le moment où un prospect est intéressé par ce que vous avez à offrir et son achat. Il y a généralement une conversation à ce stade – la « démo ».

Prenez un moment dans toute démonstration que vous avez avec les clients pour leur demander comment ils vous ont trouvé. Vous serez surpris de constater que c’est souvent un ambassadeur ou un client qui chante vos louanges.

Au final, ils ont peut-être tapé votre marque ou votre site dans Chrome, mais cela ne signifie pas qu’il s’agit d’une vente  » directe « .

Cela signifie que vous n’avez pas suivi la source du lead.

Principaux points à retenir

Un programme d’ambassadeurs de marque réussi peut offrir de grands avantages commerciaux, en vous aidant à atteindre de nouveaux segments d’audience de manière convaincante et authentique.

Concentrez vous sur la valeur que votre programme offre aux personnes que vous souhaitez impliquer, et offrez des avantages qui attireront les personnes qui sont en phase avec vos objectifs.

Fournissez une charte d’ambassadeur transparente pour guider vos efforts.

Et n’oubliez pas de vous assurer que vous mesurez ce qui compte, à la fois pour déterminer le succès du programme et pour trouver des opportunités d’améliorer ses performances.

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