Quelles sont les tendances PPC les plus importantes sur lesquelles vous devez vous concentrer en 2022 pour mieux réussir ?
Pour notre cinquième examen annuel des tendances PPC, ici sur Search Engine Journal, nous avons une fois de plus demandé à certains des meilleurs experts PPC de nous donner leur avis.
Voici les 10 principales tendances PPC que vous devez connaître pour 2021 – de la recherche payante au social payant, au remarketing, et au-delà – selon 23 experts.
1. Automatisation
L’automatisation continue d’être un sujet brûlant dans les tendances PPC, avec près de la moitié de nos experts donnant leur avis.
« L’automatisation a pris de la vitesse et de l’élan depuis quelques années maintenant », a déclaré Julie Friedman Bacchini, présidente de Neptune Moon. « Mais on a l’impression qu’elle est sur le point de passer à l’hyperpropulsion ».
Andrea Atzori, cofondateur & ; directeur, Ambire, est d’accord, notant que l’automatisation jouera un rôle clé pour aider les marketeurs à prendre des décisions éclairées basées sur les données.
« Le défi de devoir extrapoler, consolider et rassembler des informations provenant de sources multiples signifie que ce n’est pas un travail qui peut être accompli sans recourir à l’automatisation », a déclaré Atzori. « De même, la planification, l’exécution et l’analyse de campagnes évolutives et axées sur les données sur plusieurs canaux et plateformes nécessiteront des processus et des outils adéquats pour réussir ».
« Investir dans des technologies intelligentes aidera les spécialistes du marketing à prendre l’avantage sur leurs concurrents, et les entreprises et les marques à faire preuve de souplesse et d’agilité dans leur marketing », a ajouté M. Atzori.
Brad Geddes, cofondateur d’Adalysis, estime que les humains sont toujours meilleurs que les machines en matière de stratégie, d’empathie, de perspicacité et de connaissances préalables. Avec la poussée massive de Google en matière d’automatisation, il semble que les deux camps commencent à fusionner.
« Les annonceurs doivent utiliser une certaine automatisation, mais se rendent compte que Google est terrible dans certains aspects de l’automatisation, et qu’il y a des domaines où l’humain est clairement supérieur et qui devraient être exploités », a déclaré M. Geddes. « Cette année devrait être une année de ‘rattrapage’ où les différents groupes apprennent à mélanger l’ingéniosité humaine, les idées et la stratégie. »
Melissa Mackey, Paid Search Manager, MerkleB2B, a noté que les annonceurs B2B les plus performants sont déjà focalisés au laser sur la diffusion du bon contenu à la bonne audience au bon moment – et utilisent l’automatisation pour y parvenir.
« Si vous ne l’avez pas encore fait, il est temps de commencer à identifier les audiences, à créer une variété de contenu, à développer des annonces différenciées et à adopter l’automatisation, tant pour les recherches payantes que pour les réseaux sociaux payants « , a déclaré M. Mackey.
Faut-il concurrencer l’automatisation ou travailler avec elle ?
« Les annonceurs PPC qui réussissent apprendront comment déployer l’automatisation en 2022 pour garder le contrôle du PPC moderne », a déclaré Frederick Vallaeys, co-fondateur et CEO d’Optmyzr.
2. Données de première main
Une autre tendance que des experts comme Amalia Fowler, instructrice, BCIT & ; consultante Google Ads, Good AF Consulting, anticipent est que « la défense continue de la vie privée fera de l’acquisition de données de première partie un sujet sur lequel les marques devraient travailler. »
Sean Johnston, vice-président de la publicité numérique, Closed Loop, estime que l’intégration des données de première partie aux plateformes publicitaires va devenir encore plus critique pour les spécialistes du marketing numérique en 2022.
« Nous sommes dépendants des pixels, des balises et des cookies pour l’attribution marketing depuis le début du marketing numérique », a déclaré Johnston. « Mais maintenant que des entreprises comme Apple et Google commencent à restreindre l’utilisation de ces moyens de suivi au nom de la vie privée des consommateurs, nous devons prévoir un avenir sans eux. Par conséquent, la valeur des données de première partie, et plus précisément, les moyens de les intégrer aux réseaux publicitaires vont être la clé du maintien et de l’amélioration des efforts de marketing numérique. »
Kimberly Shah, Senior Account Executive, Microsoft Advertising, est d’accord pour dire que la protection de la vie privée restera un point important pour notre industrie.
« Avec les mises à jour du suivi des cookies dans iOS14, et la dépréciation des cookies tiers dans Chrome qui se profile à l’horizon, inévitablement, d’autres éditeurs vont rapidement commencer à suivre le mouvement », a déclaré Shah. « La réalité d’un monde sans cookies 3P approche rapidement, et pour assurer une entrée réussie dans ce monde, il sera essentiel en 2022 d’élaborer des stratégies, d’investir et de tester massivement dans les sources de données de première partie et de commencer à les appliquer à l’ensemble de vos canaux de marketing de manière holistique. »
Jeff Ferguson, partenaire d’Amplitude Digital, a déclaré que les marketeurs intelligents devraient apprendre à faire du « old school » avec leur ciblage en utilisant la technologie moderne.
« Attendez-vous à un passage massif à des options de ciblage plus contextuelles, mais une version plus actualisée que ce que nous avions au ‘tournant du siècle' », a déclaré Ferguson. « L’apprentissage automatique et d’autres technologies seront sur les lèvres de tous les spécialistes du marketing pendant qu’ils essaieront de reconstruire leurs données de première partie afin de pouvoir récupérer une partie du ciblage auquel ils étaient habitués auparavant. »
3. Ciblage et segmentation de l’audience
Vous devez vous assurer que vos marques apparaissent lorsque les utilisateurs cibles sont en ligne, et pas seulement lorsqu’ils effectuent des recherches, selon Brooke Osmundson, directrice principale de la stratégie client chez NordicClick Interactive.
« Avec l’autre annonce sur la façon dont les mots-clés de correspondance large et de correspondance de phrase sont catégorisés, les caractéristiques de l’audience seront encore plus importantes pour capturer et cibler notre audience, avec moins de dépendance aux mots-clés « , a déclaré Osmundson. « En résumé : moins de mots-clés, plus d’audience, une meilleure intention ».
Jonathan A. Kagan, VP Search, 9Rooftops, est d’accord.
« Avec le déploiement de plus de programmes « intelligents », les leviers typiques que nous, annonceurs, contrôlons pour le numérique se réduisent. Cela signifie qu’ils doivent se recentrer sur les éléments les plus importants qu’ils peuvent encore contrôler, à savoir le ciblage et la segmentation de l’audience. »
4. Tester
Alors que la fin des annonces textuelles étendues est en vue, Amy Bishop, propriétaire et consultante en marketing numérique chez Cultivative, encourage ses clients à tester, tester et tester encore.
« Testez les ETA aussi longtemps que vous le pouvez – et envisagez même d’ajouter des variantes supplémentaires pour les tester ultérieurement, une fois qu’elles ne pourront plus être créées », a déclaré Bishop. « Et testez également les annonces de recherche réactive (RSA). Testez différents messages et testez l’épinglage de différentes parties de l’annonce. «
Ilya Cherepakhin, Consulting Manager, MightyHive, souhaite que les spécialistes du marketing repensent les tests de copie.
« Je dirais que le passage à l’automatisation de la création publicitaire est peut-être la tendance la plus impactante que nous voyons dans le search payant », a déclaré Cherepakhin. « Cela a un impact non seulement sur les aspects tactiques et techniques de la gestion des campagnes, mais aussi sur le référencement payant et la stratégie de marketing numérique de tout spécialiste du marketing omnicanal ».
« Plutôt que de tester les variations de performance à partir de quelques mots… les annonceurs devront voir plus grand et se concentrer sur des annonces qui testent des concepts et des phrases alignés sur l’intention plutôt que des mots spécifiques « , a ajouté M. Cherepakhin.
Les tests s’appliquent aux annonceurs d’Amazon, selon Robyn Johnson, PDG et fondatrice de Marketplace Blueprint.
« Les annonceurs sur Amazon doivent s’assurer qu’ils testent les nouveaux types d’annonces et de placements. Tester plusieurs types de correspondance/placements et différents produits publicitaires comme l’affichage sponsorisé, les vidéos de marques sponsorisées et, dans certains cas, Amazon DSP. »
5. Diversification
« Si les spécialistes du marketing PPC veulent avoir plus de succès, ils doivent aider la ou les marques sur lesquelles ils travaillent à regarder au-delà des annonces payantes… » selon Duane Brown, CEO & ; Head of Strategy, Take Some Risk. « Il est plus important que jamais de s’assurer que la marque sur laquelle vous travaillez a mis en place d’autres canaux de marketing tels que les relations publiques, le référencement, l’affiliation et même l’email marketing.
« Les publicités payantes ne fonctionnent pas en silo, pas plus que ces autres canaux de marketing, et plus vous pourrez développer votre marque en diversifiant les canaux, plus votre entreprise et votre marque seront stables », a-t-il ajouté.
Cela implique également de regarder au-delà des plateformes avec lesquelles vous êtes à l’aise, a noté Akville DeFazio, président d’AKvertise.
« Beaucoup d’entre nous se sont sentis à l’aise et dépendants de ce que certains canaux comme Facebook offraient et de leur impact sur le résultat net », a déclaré DeFazio. « Si vous ne l’avez pas encore fait, voyez ce que d’autres plateformes publicitaires comme TikTok, Snapchat, LinkedIn, Quora, Pinterest et d’autres peuvent offrir, car elles aussi se sont développées et peuvent être lucratives. »
Tim Jensen, directeur de campagne chez Clix Marketing, est d’accord.
« Alors que les marketeurs compétents continueront à trouver des voies pour suivre autant de données que possible, le plus grand succès est susceptible de venir à ceux qui se tournent vers une vision plus holistique des données de ROI à tous les niveaux », a déclaré Jensen. « La diversification sur plusieurs canaux deviendra plus cruciale, car les spécialistes du marketing ont vu des réussites sur un seul canal s’effondrer du jour au lendemain après ces changements. »
6.
s de recherche réactives
En 2022, les annonces textuelles étendues (ETA) de Google appartiendront au passé, car Google pousse tous les annonceurs vers les annonces de recherche réactives (RSA).
Selon Pauline Jakober, fondatrice et PDG du Groupe Twenty Seven, « les annonceurs qui ont déjà mis en place des RSA auront une longueur d’avance ». « Ils disposeront des processus en place pour créer et gérer ces publicités, ainsi que de l’historique et des mesures de performance sur lesquels ils pourront s’appuyer.
« Les annonceurs qui n’ont pas encore inclus les RSA dans leurs groupes d’annonces doivent commencer dès aujourd’hui « , a-t-elle ajouté. « Les RSA nécessitent une approche différente des ETA, soutenue par des procédures et des stratégies solides pour construire des messages complets et ciblés. »
Aaron Levy, responsable de la recherche payante, Tinuiti, est d’accord.
« Les ETA sont en train de mourir, bien qu’elles soient effectivement mortes depuis un certain temps car presque tout dans le domaine des moteurs de recherche est réactif à un degré ou à un autre. »
En définitive, il s’agit de créer les meilleures annonces pour votre public, et non pour Google, a déclaré Amy Hebdon, fondatrice de Paid Search Magic.
« Google nous a amplement averti que les RSA sont le type d’annonce de l’avenir. N’ayez pas peur d’épingler et de contrôler vos annonces, même si Google vous donne un avertissement de ‘faible force d’annonce' », a déclaré Hebdon.
7. Suivi des conversions
M. Johnston constate que l’API de conversion de Facebook, ainsi que le suivi des conversions hors ligne de Google, sont de plus en plus utilisés par les plateformes, car les spécialistes du marketing cherchent des moyens de maintenir la qualité du suivi dans un environnement sans pixels.
« Les spécialistes du marketing intelligents s’engageront rapidement dans le suivi et l’intégration des conversions hors ligne afin d’assurer l’avenir de leurs efforts en 2022 et au-delà », a déclaré M. Johnston. « Adopter le suivi des conversions hors ligne n’est pas seulement une nécessité pour survivre. C’est aussi la clé pour améliorer les performances des campagnes grâce à une meilleure optimisation. »
8. Éducation des petites entreprises
Si vous travaillez avec de petits annonceurs, gardez à l’esprit qu’en 2022, le petit annonceur continuera à souffrir, selon Amalia Fowler, instructeur, BCIT & ; consultant Google Ads, Good AF Consulting.
« Ils ont généralement moins de budget et moins de ressources à dépenser lorsque l’industrie change et ces grands changements vont rendre les choses encore plus difficiles », a ajouté Mme Fowler. « La formation continue et la défense des intérêts des petites entreprises seront essentielles en 2022. »
9. Retour aux fondamentaux
Même si vous êtes un utilisateur avancé, Mark Irvine, directeur de Paid Media, SearchLab Digital, suggère un retour aux fondamentaux – mots-clés, types de correspondance, annonces, enchères.
« Tous ces éléments ont changé plusieurs fois au cours des 20 derniers mois et de manière significative », a déclaré Irvine. « Réapprenez et réapprochez-les tels qu’ils sont en 2022 sans les œillères des meilleures pratiques d’antan. »
10. Soyez prêt à tout
Vallaeys recommande aux spécialistes du marketing d’être prêts à tout.
Pourquoi ? Parce que nous ne sommes pas encore revenus à une époque prévisible.
2022 sera probablement une autre année où les annonceurs devront être agiles et profiter pleinement de toute la flexibilité que le marketing de recherche a à offrir, a-t-il dit.
« Surveillez de près vos données pour détecter les anomalies », a déclaré M. Vallaeys. « Ayez une structure de campagne suffisamment souple pour supporter un changement de cap lorsque les données commerciales le justifient et utilisez vos propres outils et automatismes pour que tout se passe bien lorsqu’un collègue est indisponible de manière inattendue. »
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Ce n’est que la partie émergée de l’iceberg.
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- Andrea Atzori, cofondatrice et directrice d’Ambire.
- Julie Friedman Bacchini, Présidente, Neptune Moon
- Amalia Fowler, Instructeur, BCIT & ; consultant Google Ads, Good AF Consulting
- Amy Bishop, propriétaire et consultante en marketing numérique, Cultivative.
- Duane Brown, PDG et responsable de la stratégie, Take Some Risk.
- Ilya Cherepakhin, Responsable du conseil, MightyHive
- Akville DeFazio, Président, AKvertise
- Jeff Ferguson, Partenaire, Amplitude Digital
- Brad Geddes, co-fondateur, Adalysis
- Amy Hebdon, Fondatrice, Paid Search Magic
- Navah Hopkins, vice-présidente du marketing stratégique, Adzooma
- Mark Irvine, Directeur des médias payés, SearchLab Digital
- Pauline Jakober, Fondatrice & ; PDG, Groupe Twenty Seven
- Tim Jensen, Directeur de campagne, Clix Marketing
- Robyn Johnson, PDG et fondatrice, Marketplace Blueprint
- Sean Johnston, vice-président de la publicité numérique, Closed Loop
- Jonathan A. Kagan, VP Search, 9Rooftops
- Aaron Levy, Chef de la recherche payante, Tinuiti
- Melissa Mackey, Responsable du référencement payant, MerkleB2B
- Brooke Osmundson, Directrice senior de la stratégie client, NordicClick Interactive.
- Kimberly Shah, Chargée de compte senior, Microsoft Advertising
- Frederick Vallaeys, Co-Fondateur et CEO, Optmyzr
- AJ Wilcox, Fondateur, B2Linked
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