Une semaine à peine après son entrée dans le capital de Twitter, la nouvelle plateforme d’expression libre « place publique numérique » de Musk laisse les marques s’interroger sur son acceptabilité pour la publicité.
En attendant que la poussière retombe sur Twitter, certaines entreprises suspendent leurs dépenses publicitaires sur la plate-forme pour voir si les contenus inappropriés et haineux sur le géant des médias sociaux deviennent incontrôlables sous la nouvelle direction de Musk. Comme le dit un responsable de la publicité a déclaré au Financial Times, « Il y a des départs discrets en cours. »
Les entreprises adoptent une approche « attentiste », a déclaré Martin Sorrell, fondateur du géant de la publicité WPP et président de S4 Capital, lors du Web Summit qui se tient aujourd’hui à Lisbonne, au Portugal.
« Elon Musk ne sait pas encore clairement où il en est » en matière de modération, a déclaré Sorrell. « La question est de savoir comment cela va fonctionner ».
« Les clients ne veulent pas de conflit, ils ne veulent pas de controverse », a déclaré Sorrell. « Ils veulent un environnement stable, et ce que nous avons vu depuis une semaine environ, c’est trop d’incohérence. »
WPP a refusé de commenter si elle conseille à ses clients de mettre en pause leurs dépenses publicitaires sur Twitter.
Qui démissionne ?
Tous ceux qui sont partis n’ont pas été silencieux.
General Motors – le rival Tesla de Musk – a été l’une des seules entreprises à se manifester publiquement et à dire qu’elle arrêterait temporairement la publicité payante sur Twitter jusqu’à ce qu’elle comprenne la direction de la plate-forme sous son nouveau propriétaire. GM a déclaré dans un communiqué : « Comme le veut le cours normal des affaires lors d’un changement important dans une plateforme médiatique, nous avons temporairement mis en pause nos publicités payantes. »
Peu de temps après le départ de GM de la plateforme, Morning Brew a rapporté que le géant de la publicité Interpublic Group (IPG) recommandait à ses clients de suspendre temporairement leurs dépenses publicitaires sur Twitter. IPG est l’une des « quatre grandes » agences, avec WPP, Publicis et Omnicom, et gère les relations publiques de Coca-Cola, American Express, Johnson & Johnson, Nintendo, etc.
Entre-temps, le Financial Times a rapporté que L’Oréal allait suspendre ses paiements publicitaires sur Twitter, bien qu’un porte-parole du géant des cosmétiques ait par la suite démenti l’information, déclarant Reuters elle n’a pas encore pris de décision.
Les projets de Musk
Dans une lettre ouverte publiée sur Twitter, Musk a expliqué sa vision aux spécialistes du marketing et a lancé un appel pour qu’ils restent sur sa plateforme : « Twitter ne peut évidemment pas devenir un paysage d’enfer où l’on peut dire n’importe quoi sans conséquences ! ».
Il a ajouté que « Twitter aspire à être la plateforme publicitaire la plus respectée au monde, qui renforce votre marque et développe votre entreprise. »
Musk a déclaré aux principaux investisseurs publicitaires de Twitter qu’il n’avait pas l’intention de supprimer les rôles de modération du contenu au sein de l’entreprise. FT a rapporté. Pourtant, Musk prévoyant de licencier 3 700 personnes au sein de l’entreprise de médias sociaux, beaucoup craignent que cela ait un effet démesuré sur la sécurité de la marque.
Musk pourrait être désireux d’assurer la stabilité pour les annonceurs, car les ventes de publicité ont représenté plus de 90 % des revenus de Twitter au deuxième trimestre de 2022.
Pourtant, la nouvelle propriété de Musk a provoqué un assaut de discours haineux sur la plateforme, avec le nombre d’insultes raciales… augmentant de façon exponentielle après son arrivée dans les bureaux de Twitter. Selon la société d’analyse des médias sociaux Dataminr, le nombre d’insultes raciales apparaissant sur la plate-forme a augmenté de 1 300 % après l’annonce de la signature de l’accord entre Musk et Twitter. À son apogée, le mot est apparu 170 fois toutes les cinq minutes.
Une coalition de plus de 40 organisations de défense des droits, dont la NAACP et Free Press, a écrit dans une lettre ouverte aux 20 principaux annonceurs de Twitter, leur demandant de retirer leurs publicités de la plateforme si M. Musk supprime la modération du contenu sur la plateforme et « met en œuvre ses plans visant à saper la sécurité des marques et les normes communautaires, notamment en supprimant la modération du contenu ».
Reuters rapporte que l’équipe de Musk prévoit de rencontrer des annonceurs cette semaine à New York.
Comment se présente la plateforme ?
Les craintes des annonceurs ont été aggravées lorsque Musk a envoyé un tweet mettant en doute la nature de l’attaque violente contre Paul Pelosi, le mari de la présidente de la Chambre des représentants, Nancy Pelosi. Musk a par la suite supprimé le tweet qui disait : « Il y a une infime possibilité qu’il y ait plus dans cette histoire que ce que l’on croit », y compris un lien vers un article affirmant que l’agresseur était quelqu’un que Paul Pelosi avait rencontré dans un bar gay.
Il a également tweeté mercredi un sondage qui divise, demandant si les annonceurs doivent soutenir la liberté d’expression ou le « politiquement correct ». Cela fait suite à des mois où Musk s’est opposé à plusieurs reprises aux stratégies d’application de Twitter, telles que le bannissement permanent de certains comptes très médiatisés.
Les craintes des annonceurs ont encore été renforcées après la démission de la responsable de la publicité de Twitter, Sarah Personette, mardi, à la suite d’un exode de la quasi-totalité des cadres supérieurs de l’entreprise. Elle a tweeté à l’adresse« Je veux que tout le monde sache que je crois que la nouvelle administration comprend l’importance de maintenir les normes du GARM. »
GARM est l’Alliance mondiale pour des médias responsables, une initiative intersectorielle visant à relever le défi des contenus préjudiciables sur les plateformes de médias numériques et leur monétisation par la publicité.
M. Sorrell a déclaré à la foule présente au Web Summit que Twitter s’est toujours montré inflexible avec les annonceurs et les contrats, et a dit à l’entreprise qu’elle devait « écouter davantage » et définir une politique de modération.
Jusqu’à ce que Musk définisse une approche plus concrète de la modération du contenu de Twitter, les revenus de la société seront en jeu.
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