La campagne de Budweiser pour la Coupe du monde est freinée, mais pas écrasée, par l’interdiction de la bière au Qatar.

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BRUXELLES – La décision de dernière minute d’interdire la vente d’alcool dans les stades de la Coupe du monde au Qatar limitera sérieusement les ventes de Budweiser dans l’État du Golfe, mais ne fera pas dérailler la campagne mondiale de son propriétaire pendant le tournoi, selon les analystes du secteur.

L’annonce de l’interdiction par la FIFA, l’instance dirigeante du football mondial, vendredi, deux jours seulement avant le coup d’envoi de l’événement, laisse le plus grand brasseur du monde, Anheuser-Busch InBev, avec au moins un mal de tête.

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Budweiser, le principal sponsor de la Coupe du monde qu’il possède, avait été prévu pour vendre exclusivement de la bière alcoolisée dans le périmètre muni de billets entourant chacun des huit stades, trois heures avant et une heure après chaque match pendant les quatre semaines de l’événement.

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« Eh bien, c’est gênant », peut-on lire sur le compte Twitter officiel de Budweiser lorsque la nouvelle de ce revirement est apparue. Le tweet a ensuite été supprimé.

Budweiser est un sponsor de la Coupe du monde depuis le tournoi de 1986 au Mexique.

L’événement, qui a lieu tous les quatre ans, stimule généralement la consommation de bière dans le monde, et le fabricant belge de marques telles que Stella Artois et Corona veut clairement profiter des millions de dollars qu’il a versés pour être le brasseur officiel du tournoi.

La Coupe du monde 2014 a stimulé les ventes de bière d’AB InBev dans le pays hôte, le Brésil – son deuxième marché le plus rentable après les États-Unis – de 140 millions de litres, avec une consommation supplémentaire pendant les mois d’hiver habituellement faibles et une hausse annuelle du volume de plus d’un point de pourcentage.

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CONTRÔLES STRICTS

Mais Qatar 2022 a toujours été différent, car c’est la première Coupe du monde organisée dans un pays musulman conservateur où les contrôles sur l’alcool sont stricts, la consommation étant interdite en public.

En juillet, suite à l’information selon laquelle les tribunes des stades seraient sans alcool, le directeur général d’AB InBev, Michel Doukeris, a déclaré que le tournoi offrirait une excellente occasion de mettre en valeur les marques sans alcool, telles que Budweiser Zero.

Avec une fenêtre de planification de quelques mois, plutôt que de deux jours, AB InBev aurait pu chercher à remplacer la Budweiser ordinaire par sa version sans alcool à l’extérieur des stades, et aurait même pu en tirer un meilleur profit étant donné la marge généralement plus élevée de cette dernière.

Elaina Bailes, membre du comité de la London Solicitors Litigation Association, a déclaré que le changement de position de dernière minute était susceptible d’entraîner un litige.

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« Budweiser doit maintenant faire face à un problème logistique coûteux, à savoir que faire des stocks distribués qu’elle ne peut plus vendre, et il pourrait y avoir des répercussions sur les contrats dans sa chaîne d’approvisionnement », a-t-elle déclaré, ajoutant qu’elle aurait également perdu la visibilité de la marque pendant les matchs.

Ed Weeks, responsable du règlement des litiges commerciaux chez Cripps, un cabinet d’avocats basé en Grande-Bretagne, a déclaré que la grande question était de savoir si le contrat FIFA-Budweiser prévoyait la possibilité d’un changement soudain.

« S’ils l’ont fait, et qu’ils ont inclus une clause mettant le risque sur Budweiser, alors ils vont être très contents maintenant. S’ils ne l’ont pas fait, alors la FIFA et ses avocats vont passer un très mauvais week-end », a-t-il déclaré.

La FIFA n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire sur l’éventualité d’un conflit juridique.

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Cependant, lors d’une conférence de presse tenue samedi au Qatar, le Président de la FIFA, Gianni Infantino, a déclaré que la FIFA n’avait pas réussi à persuader le gouvernement du Qatar de maintenir sa décision initiale d’autoriser les ventes.

« Nous avons essayé et c’est pourquoi je vous donne le changement de politique tardif », a-t-il déclaré. « Nous avons essayé de voir si c’était possible ».

Il a ajouté que la FIFA et Budweiser étaient partenaires depuis des décennies et qu’ils espéraient le rester à l’avenir.

« Je pense que cette situation particulière nous a rapprochés encore plus », a-t-il déclaré.

AB InBev a déclaré dans un communiqué que « certaines des activations prévues dans les stades ne peuvent pas aller de l’avant en raison de circonstances indépendantes de notre volonté », refusant tout autre commentaire.

M. Doukeris a cependant déclaré que l’impact le plus important en termes de ventes de bière provient des fans du monde entier, dont beaucoup ont une bière AB InBev à la main – d’une Jupiler en Belgique à une Brahma au Brésil.

En effet, le brasseur a lancé la plus grande campagne de Coupe du monde de son histoire sur plus de 70 marchés, soit plus du double du nombre de pays participants, contre un peu plus de 50 pour l’édition 2018.

« Les ventes dans les stades en elles-mêmes sont une composante relativement faible de ce phénomène », a déclaré Trevor Stirling, analyste des boissons chez Bernstein. « En termes de volumes de marques, il s’agit de l’audience télévisée mondiale et des activations mondiales ». (Reportage de Philip Blenkinsop ; reportages supplémentaires de Ananya Mariam Rajesh, Aishwarya Venugopal, Nick Mulevenney et Gabrielle Tetrault-Farber ; édition de Helen Popper).