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La bataille pour votre papier toilette est lancée

Le papier hygiénique n’a jamais été aussi sexy.

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Au début de la pandémie, la pénurie de papier toilette a poussé les Américains fatigués à se mettre en marge.

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Par nécessité, des millions de personnes ont essayé des rouleaux fabriqués à partir de papier recyclé ou de bambou. Et ce qu’ils ont trouvé les a surpris. Ces alternatives étaient en fait douces, loin des versions ressemblant à du papier de verre qu’ils utilisaient à contrecœur au bureau ou dans les toilettes publiques. Cette révélation est en train de bouleverser ce qui était une catégorie stable – voire ennuyeuse – qui a rapporté environ 10 milliards de dollars aux détaillants américains l’année dernière.

Les habitudes d’achat du papier toilette ont toujours été simples et lucratives : Les consommateurs trouvaient une marque, comme Charmin, et l’achetaient comme une horloge toutes les quelques semaines pendant des années, voire des décennies. Mais tous ces rayons vides ont amené les consommateurs à reconsidérer un produit auquel ils avaient rarement réfléchi. Ils se sont alors tournés vers des marques émergentes, dont certaines étaient financées par du capital-risque, qui revendiquaient une douceur similaire à celle des produits qui avaient dominé la catégorie pendant un demi-siècle, tout en ajoutant un avantage pour cette époque : la préservation de la planète.

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“Les pénuries d’approvisionnement ont forcé les consommateurs à devenir plus expérimentaux”, a déclaré Jamie Rosenberg, directeur associé des soins ménagers et personnels mondiaux pour le chercheur Mintel Group. “Souvent, cela signifiait essayer des produits de niche écologique pour la première fois”.

Dans un exemple éloquent, Cloud Paper, une startup fondée en 2019 qui compte Jeff Bezos et Robert Downey Jr. parmi ses investisseurs, a vu son activité principale de fourniture aux entreprises se tarir au début de la pandémie, mais s’est ensuite tournée vers la vente de son option bambou “sans arbre” directement aux consommateurs sur le web. Les revenus ont explosé et la société a depuis expédié plus de deux millions de rouleaux à travers l’Amérique.

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Ces alternatives doivent maintenant montrer qu’elles peuvent maintenir cet élan lorsque le COVID-19 s’estompe et que les masses retrouvent une certaine normalité et peut-être leurs anciennes habitudes. Les ventes de papier toilette en magasin ont bondi au début de la pandémie, mais ont ralenti depuis, selon les données de NielsenIQ. Et les options jugées durables ont reculé encore plus vite. Toutefois, ces chiffres ne tiennent pas compte d’une grande partie des achats effectués par ces start-ups, car elles vendent principalement en ligne directement aux consommateurs.

“Il y a les personnes qui achètent du papier de soie recyclé parce qu’elles veulent faire progresser l’environnement”, a déclaré Martin Wolf, directeur du développement durable chez Seventh Generation, une marque d’Unilever qui propose des produits en papier écologiques. Puis il y a “le groupe beaucoup plus large de personnes qui veulent quelque chose de très doux, très solide.”

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Et c’est là que réside le défi des produits qui prônent la durabilité : Leur croissance est limitée s’ils ne parviennent pas à convaincre les consommateurs au-delà du groupe qui accorde déjà une grande importance à ce qui est considéré comme bon pour l’environnement. Dans les enquêtes, la majorité des consommateurs déclarent souvent qu’ils se soucient du changement climatique ou de l’écologie, mais en réalité, cela ne va pas plus loin.

Il y a ceux qui achètent du papier de soie recyclé parce qu’ils veulent faire progresser l’environnement…

Martin Wolf

Pour convertir les masses, ces marques doivent se rapprocher de la réalité. L’histoire montre que pour véritablement bouleverser une catégorie, un produit doit répondre aux exigences de base du consommateur avant d’être considéré. Le soda light devait avoir le goût du soda. Les hamburgers à base de plantes n’ont pris tout leur sens que lorsqu’ils se sont rapprochés du bœuf.

L’industrie américaine du papier toilette tourne autour de la douceur, avec des marques géantes engagées dans une bataille marketing de plusieurs décennies sur le toucher et la sensation. Dans les années 1960, Procter & Gamble a percé avec une campagne télévisée de longue haleine mettant en scène un directeur de supermarché qui tentait de convaincre les ménagères de ne pas presser le Charmin parce qu’il était si doux. Georgia-Pacific a présenté des “oreillers de douceur” pour Quilted Northern. Et Cottonelle de Kimberly-Clark a créé le slogan : “Bien sûr, ce n’est pas du coton, mais c’est doux comme du coton.”

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Le secteur a depuis essayé d’ajouter des histoires de bénéfices autour de l’infusion de lotion ou de parfums comme la lavande dans le papier toilette. Ces derniers temps, il semble que l’industrie soit à court d’idées, avec une récente tentative de rendre les rouleaux plus moelleux et de les commercialiser en tant que “méga”.

Mais le principe de base reste la douceur, et le papier toilette recyclé, qui existe depuis plus de deux décennies, n’a généralement pas été à la hauteur sur ce plan. Les fabricants de papier hygiénique recyclé travaillent avec des fibres plus courtes, car elles sont endommagées pendant le processus de recyclage, ce qui donne un papier moins doux. Selon M. Wolf de Seventh Generation, il est possible d’obtenir une partie de la sensation de douceur que les consommateurs recherchent, mais pas la totalité.

En 2020, le papier toilette recyclé ne représentait que 1,6 % des ventes des détaillants américains, alors que les trois grands – P&G, Kimberly-Clark et Georgia-Pacific – contrôlaient 70 % du marché, selon Euromonitor International. Un coup d’œil aux critiques sur le site Web de Seventh Generation montre pourquoi. Les clients apprécient sans doute le fait que le papier toilette recyclé soit écologique, mais un commentaire emblématique dit simplement : “Il n’est pas très doux, mais il fait son travail”.

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La quête de la douceur

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Les nouvelles marques de bambou tentent aujourd’hui de faire valoir qu’elles sont tout aussi douces, ou presque, tout en ajoutant des messages indiquant qu’elles luttent contre la déforestation qui nuit à l’environnement. Sur son site webCloud Paper affirme que l’équivalent de 40 000 arbres sont abattus chaque jour pour la fabrication de papier toilette et d’essuie-tout traditionnels.

Who Gives a Crap, qui vend des produits recyclés et en bambou, affirme dans une publicité en ligne impertinente que les personnes soucieuses de l’environnement ne se contenteront pas d’un “papier toilette ordinaire”, tout en citant des statistiques similaires sur les arbres abattus. Il ajoute ensuite l’argument de vente qui pourrait être le grand déblocage : “Le papier toilette écologique n’est pas forcément irritant.”

Peu après sa création en 2012, Who Gives a Crap a réalisé qu’il devait égaler la qualité des offres traditionnelles. Sinon, elle aurait du mal à dépasser les “hippies croustillants”, selon Danny Alexander, cofondateur et chef de produit. La marque a commencé avec une ligne recyclée et a ajouté une option bambou en 2016 parce que la plante, qui est classée comme une herbe, a des fibres plus longues qui ont rendu le tissu plus doux. L’utilisation du bambou a également permis d’éviter le bagage psychologique que les options recyclées auraient pu déjà infliger.

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Beaucoup de gens “ne sont pas prêts à réessayer”, a déclaré Alexander.

Grove Collaborative, une startup qui vend des produits écologiques avec un chiffre d’affaires annuel d’environ 385 millions de dollars et une évaluation d’environ 1,5 milliard de dollars, a passé en revue une demi-douzaine de versions de son papier toilette en bambou à la recherche de douceur. L’un des grands progrès a été de le fabriquer entièrement à partir de fibres de bambou, au lieu de le mélanger à de la canne à sucre. La simplification des intrants a facilité les mises à niveau, et chaque amélioration a augmenté les ventes, selon Stuart Landesberg, directeur général de Grove.

“Le prix est important. L’emballage est important. L’histoire compte”, a déclaré M. Landesberg. “Mais en fin de compte, la qualité compte probablement le plus, surtout dans cette catégorie.”

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Les fabricants de papier toilette en bambou ont également réduit l’écart en matière de coût – un autre obstacle fréquent pour les marques qui prônent la durabilité. Grove a resserré ses rouleaux, ce qui a permis d’augmenter la quantité de papier hygiénique contenue dans chaque rouleau et de réduire les frais d’expédition. Cloud Paper a commencé à proposer des commandes en gros de 96 rouleaux, ce qui a permis de réduire le nombre de livraisons.

Selon une analyse de Bloomberg, certaines offres en bambou sont à peu près au même prix que celles des grandes marques fabriquées avec des arbres vierges. Le paquet de 24 feuilles de Cloud Paper revient à environ 40 cents par centaine de feuilles, soit à peu près le même prix que l’offre ultra douce de Charmin de la même taille. Les options en bambou sont désormais vendues par les principaux détaillants, notamment Walmart, Target et Amazon.

Les marques qui prônent la durabilité ont également bénéficié de la pression exercée par les groupes environnementaux sur l’industrie. En 2019, le Natural Resources Defense Council a suscité une couverture médiatique avec un rapport intitulé : ” The Issue With Tissue : How Americans Are Flushing Forests Down the Toilet”.

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L’organisation de défense des droits a accusé les grandes marques de ne pas faire davantage pour renoncer à l’utilisation de pâte de bois vierge provenant d’arbres abattus dans des endroits comme la forêt boréale du Canada, qui, selon les estimations du NRDC, élimine en un an l’équivalent en dioxyde de carbone des émissions de 24 millions de voitures.

C’est juste une mauvaise utilisation des ressources…

Danny Alexander

Alexander, l’exécutif de Who Gives a Crap, résume ainsi la critique de son camp : “C’est juste une très mauvaise utilisation des ressources. L’idée de marcher dans une forêt, de voir un arbre et de penser : ‘Vous savez, je devrais m’essuyer les fesses avec ça’. C’est assez grotesque.”

Selon le NRDC, la situation est d’autant plus grave que la demande à long terme de papier hygiénique ne montre aucun signe de ralentissement, les gains étant alimentés par la croissance des classes moyennes en Asie et en Amérique du Sud.

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“Les forêts sont limitées”, a déclaré Zoe Levin, fondatrice de Bim Bam Boo, une autre marque de bambou. “Nous devons trouver une meilleure solution”.

L’industrie conteste les conclusions du NRDC, certaines grandes marques affirmant que leurs produits sont déjà verts parce qu’ils proviennent de forêts gérées durablement, et qu’elles plantent des arbres pour remplacer ceux qui sont abattus pour la fabrication du papier toilette. Parallèlement, les entreprises cotées en bourse de ce secteur, y compris leurs partenaires détaillants, sont toutes confrontées à la pression des investisseurs pour réduire leur empreinte écologique.

Les critiques soulignent que les arbres mettent des décennies à repousser, alors que le bambou est l’une des plantes à la croissance la plus rapide au monde. Le bambou, qui est de plus en plus utilisé pour des usages industriels comme les revêtements de sol, a un coût environnemental, notamment parce qu’il est cultivé en Asie et expédié vers les marchés finaux. Une étude commandée par Kimberly-Clark en 2013 a révélé que l’utilisation du bambou semblait avoir un impact environnemental moindre que la récolte d’arbres.

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Tellement sexy

Ces startups ne se contentent pas de changer ce qui est utilisé pour fabriquer du papier toilette. Comme beaucoup de marques de vente directe au consommateur nées au cours de la dernière décennie, leur marketing se démarque des normes du secteur. Les tentatives de créer un attachement émotionnel passent par l’humour ou l’aide au monde.

No. 2 cherche à réduire ce qu’elle appelle “l’émiettement des fesses” et prétend le prouver avec une vidéo qui teste combien de particules de papier restent après avoir frotté son rouleau et celui d’un concurrent sur la barbe d’un homme (spoiler : No. 2 gagne). Reel, une autre marque, positionne l’achat de ses produits comme une adhésion à un mouvement qui utilise ses recettes pour améliorer l’assainissement dans les pays pauvres comme Haïti.

Ces entreprises ajoutent également une touche de créativité dans une catégorie où il y en avait peu. Certaines enveloppent chaque rouleau individuellement dans un emballage décoré de motifs artistiques commercialisés comme suffisamment cool pour être un élément de décoration intérieure. Cela semble être une décision judicieuse, avec des posts Instagram montrant des rouleaux de bambou empilés à l’air libre.

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“Le papier toilette n’a jamais été aussi sexy”, déclare la marque Tushy, qui propose une option en bambou emballée dans des imprimés toujours renouvelés.

R.A. Denny, auteur vivant à Wilmington, dans le Delaware, a découvert le papier toilette en bambou sur Twitter, où un message vantait sa durabilité et sa douceur. Elle a fini par acheter une boîte de Reel et est devenue accro, à tel point qu’elle a offert un rouleau à son fils.

“C’est solide. C’est doux. J’aime vraiment ça.” Denny a dit. “Je ne reviendrais pas en arrière.”

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Il sera plus difficile de conquérir les masses en raison des millions que les grands acteurs peuvent consacrer au marketing. Cela signifie que même si ces jeunes marques ne deviennent jamais les prochaines Quilted Northern, elles pourraient amener les consommateurs à repenser le papier toilette suffisamment pour pousser les mastodontes du secteur au-delà des arbres.

“J’ai bon espoir que les grandes entreprises, avec encore plus de ressources, suivront”, a déclaré M. Landesberg de Grove.

Certaines se sont déjà engagées dans cette voie. Kimberly-Clark a lancé l’année dernière en Australie un papier toilette à base de bambou sous sa marque Kleenex. Alison Lewis, responsable de la croissance de l’entreprise, a récemment vanté les mérites de ce produit lors d’une conférence d’investisseurs en citant ce qui pourrait être un futur slogan.

“Une douceur à laquelle vous ne vous attendez pas.”

Bloomberg.com

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