Les entreprises sont devenues très habiles au fil des années pour faire face à une crise de communication.
Dans neuf cas sur dix, une entreprise se lance à l’aveuglette dans une situation en commettant une série d’erreurs et malheureusement manque souvent des opportunités pour l’arrêter avant qu’il ne soit trop tard.
Cette situation, qu’elle soit accidentelle ou non, coûte souvent à l’entreprise des sommes considérables en termes de restauration de la réputation, de pertes de ventes et le pire, c’est que grâce à Internet, son impact peut durer toute une vie.
Il existe un certain nombre d’agences et de consultants en relations publiques qui prétendent se spécialiser dans l’aide à une marque pour naviguer dans une crise. Ayant travaillé dans les relations publiques pour une entreprise de services publics gouvernementaux au début de ma carrière, puis pour la plus grande entreprise de bus et de trains du monde après cela, et ensuite pour une compagnie d’assurance qui, à l’époque, était la 5ème plus grande entreprise du monde, j’ai rencontré ma part de situations de crise d’entreprise.
Des gens comme moi ont presque un mantra et un modèle d’une communication de crise éprouvés et testés qui pourraient convenir à presque toutes les entreprises et les secteurs d’activité : 1. Présentez vos excuses le cas échéant (sans reconnaître une responsabilité légale). 2. Mettez fin à votre communication proactive et marketing jusqu’à ce que la situation soit résolue. 3. Annoncez une investigation indépendante, menée par une tierce partie externe. 4. Annoncez les résultats et ce qui a été appris lors de l’enquête, puis, si la crise continue à être traitée dans les médias, passez à la cinquième étape… 5. Annoncez le départ d’un dirigeant de la haute direction à cause de cela.
Ce plan en 5 points, transmis de génération en génération de spécialistes de la communication de crise, a bien fonctionné jusqu’à l’apparition d’Internet.
Internet a transformé la communication de crise en un processus de récupération beaucoup plus long et plus difficile. Il ne suffit pas seulement de régler la situation via des déclarations médiatisées et un document de questions-réponses bien préparé pour anticiper toutes les questions négatives possibles qu’un journaliste pourrait poser. Les marques doivent maintenant affronter les conséquences négatives, comme des articles négatifs qui circulent sur Google pour leur nom d’entreprise.
Je sais cela tout à fait, car j’ai travaillé avec de nombreuses entreprises qui se sont sorties de la tempête médiatique, mais ont ensuite été confrontées à des histoires négatives en ligne qui ont affecté leurs ventes. Prenons l’exemple d’un opticien de rue avec qui nous avons travaillé sur une brève de communication de crise.
Quelque chose s’est mal passé, cela a explosé en une tempête et même si la situation médiatique immédiate a été efficacement résolue, les articles négatifs ont créé un problème. Ces mauvais articles sont arrivés en tête de Google pour la marque et lorsque les consommateurs ajoutaient le mot « recherche » à ce nom. Cela était estimé leur coûter plusieurs millions de livres sterling en termes de revenus perdus chaque semaine.
C’est là que la communication de relations publiques numériques peut jouer un rôle vital dans la gestion de la réputation en ligne d’une entreprise moderne.
Correctement fait, la machine de RP numérique peut submerger Google de bonnes histoires sur la marque et si les sites d’actualités qui couvrent les bonnes nouvelles ont une réputation aussi solide, voire même plus forte, aux yeux de Google, cela peut repousser les nouvelles négatives en bas des résultats de recherche. C’est exactement l’approche que nous avons adoptée avec l’opticien de rue, et cela a fonctionné.
C’est une stratégie qui est également utilisée dans le monde obscur de la communication politique et personnelle. Si une nouvelle négative domine les moteurs de recherche, il appartient aux équipes numériques d’examiner le contenu et les histoires qui causent le problème et de planifier pour trouver des contenus similaires mais de se concentrer sur des aspects plus positifs.
Cette nouvelle ère de la communication de crise prolongée est la raison pour laquelle de nombreuses agences « traditionnelles » de relations publiques et de consultance ne parviennent pas à saisir la situation dans son ensemble. Peu de ces entreprises comprennent pleinement les conséquences numériques à long terme d’un scénario négatif.
Un excellent exemple d’une marque mondiale utilisant des campagnes numériques pour saturer les moteurs de recherche de nouvelles positives est Amazon. L’entreprise a annoncé à plusieurs reprises qu’elle était sur le point de lancer des services de livraison par drone. La dernière fois qu’elle a évoqué quelque chose à ce sujet, c’était pour annoncer qu’un petit test allait avoir lieu dans une ville américaine.
Chaque fois que cette histoire sort, les médias du monde entier la relaient. Cela offre une énorme visibilité à la marque mais c’est également une manière très intelligente et réussie de faire descendre les informations négatives de la marque au bas des résultats des moteurs de recherche. En passant, il est intéressant de noter que les autorités de l’aviation du Royaume-Uni et des États-Unis ont mis un terme à la conversation sur les services de livraison par drone dans un avenir proche. Pourtant, c’est une histoire qui fonctionne bien pour Amazon.
Une petite ou moyenne entreprise peut-elle utiliser la même tactique pour aider à faire descendre les mentions négatives ? Bien sûr. Tout ce qu’elle a besoin est d’un bon angle pour les nouvelles, d’une base de données de médias pleine de contacts et des compétences pour comprendre lesquels auront le plus d’effet, et c’est là que les relations publiques numériques peuvent déployer tout leur potentiel.
Bien sûr, comme nous le disons à nos clients et à nos clients potentiels, il est peut-être une bonne idée de simplement ne pas faire de choses malhonnêtes, mais, comme nous le savons tous, la vie n’est jamais aussi simple que cela.
Andy Barr est le co-fondateur et propriétaire de 10 Yetis Digital. L’agence a conseillé de grandes marques mondiales et des organisations de l’indice FTSE sur des scénarios de communication de crise et a également travaillé sur de telles campagnes pour des particuliers et des petites entreprises. Andy a travaillé sur des campagnes en ligne pour les deux grands partis politiques du Royaume-Uni et a conseillé une délégation politique et commerciale chinoise qui a visité le Royaume-Uni sur la manière dont l’Occident fait face aux situations de crise dans les médias.
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