Ce que Taylor Swift révèle sur l’économie américaine

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Une demande qui monte en flèche, une offre limitée, des prix abusifs et des accusations de monopole. Et un client prêt à payer presque n’importe quoi.

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Bienvenue à Swiftonomics.

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La prochaine tournée de 52 concerts de Taylor Swift aux États-Unis a tous les ingrédients d’un choc de la demande post-COVID. Certains revendeurs auraient demandé 40 000 dollars ou plus pour les billets de concert après la course aux ventes officielles de la semaine dernière, qui a laissé des millions de personnes les mains vides et prêtes à payer ce qu’il faut pour obtenir une place.

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Les Swifties, comme on appelle les fans de la popstar, ne sont pas nécessairement l’Américain moyen, mais ils représentent bien le moment actuel de l’économie post-COVID. Même si la récession menace, de nombreux consommateurs sont prêts à faire des folies pour s’offrir ce qu’ils ont manqué au plus fort de la pandémie, qu’il s’agisse de voyages ou de spectacles.

Les fans de Swift représentent une version extrême de ce consommateur suralimenté : des millions de personnes, principalement des Millennials et des Gen Z, qui ont attendu au moins quatre ans pour revoir la superstar en concert et qui sont sortis de la pandémie avec des taux d’épargne historiquement élevés.

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« Les concerts sont considérés comme un luxe abordable en temps de crise », a déclaré Lisa Yang, une analyste de Goldman Sachs Group Inc. qui publie le rapport annuel « Music in the Air » de la banque sur l’industrie mondiale.

Pour l’instant, les billets pour le « The Eras Tour » de Swift ne sont disponibles que sur le marché secondaire et ils sont tout sauf bon marché. Environ 2,4 millions ont été vendus la semaine dernière avant que Ticketmaster ne suspende la prévente officielle. Le site de la société de billetterie s’est effondré sous la pression de quelque 14 millions de personnes essayant d’obtenir des places.

Parmi elles, Melissa Kearney, professeur d’économie à l’université du Maryland, a fait l’expérience directe des lois fondamentales de l’offre et de la demande. Cette mère de deux Swifties, âgés de 12 et 15 ans, a déclaré qu’elle étudiait les prix du marché secondaire après avoir échoué à obtenir des billets.

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« Il n’y a rien de plus que cela qu’ils veulent dans le monde », a déclaré Kearney, qui dirige le groupe de stratégie économique d’Aspen. « La pandémie en général a changé la façon dont les gens pensent à ce qui est vraiment important pour eux, et ce qui leur apporte de la joie. »

Gustavo Coutinho, qui n’a jamais vu Swift jouer en concert, est arrivé à un budget de 2 000 dollars après 10 mois d’économies. Ce consultant de 25 ans à Boston a fini par dépenser environ 1 500 dollars pour assister à deux concerts. « Je paierais 3 000 dollars s’il le fallait », a-t-il déclaré.

Au début des années 2000, le regretté économiste Alan Krueger a créé le concept de « Rockonomics » pour expliquer l’économie à travers le prisme de l’industrie musicale. Krueger a souvent utilisé Swift, qui a sorti son premier album en 2006 à l’âge de 16 ans, comme exemple de quelqu’un qui a joué avec des stratégies qui ont stimulé les ventes de concerts et de produits, la qualifiant de « génie économique ».

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Ses élèves sont d’accord. « Elle est presque en train de devenir une catégorie à part entière », a déclaré Carolyn Sloane, qui donne un cours de « Rockonomics » à l’Université de Californie à Riverside. « Les gens ne voient pas vraiment d’excellent substitut pour aller à un spectacle de Taylor Swift. Ils veulent vraiment la voir en live, et je le dis en tant que fan moi-même ».

D’autres artistes, dont Bruce Springsteen, ont prouvé que les fans sont prêts à payer des prix faramineux pour des méga-événements live post-COVID – au diable la récession.

Pendant ce temps, la Swiftonomics est un cours intensif sur un autre concept : le monopole. Les politiciens et les procureurs généraux ont profité de l’occasion pour renouveler leurs critiques à l’encontre de Ticketmaster, un acteur dominant dans le secteur de la musique live.

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Avant même la semaine dernière, Ticketmaster et sa société mère Live Nation Entertainment Inc. étaient au centre d’une enquête antitrust du ministère de la Justice visant à déterminer si la plateforme abuse de son pouvoir, selon des personnes au fait de l’enquête.

Live Nation a déclaré que Ticketmaster est un leader en raison de la qualité de sa plateforme, et non de pratiques commerciales anticoncurrentielles. Et Ticketmaster s’est excusé auprès des fans de Swift, en disant qu’il allait travailler sur son système à l’avenir. Swift elle-même a déclaré qu’il était « atroce » de voir des erreurs se produire.

Le cerveau de l’offre

En fin de compte, la chanteuse est le cerveau de l’offre. Elle a choisi de jouer dans des stades de grande capacité, et a ajouté de nouveaux concerts. Pourtant, ses tournées font l’objet d’une frénésie. « Très souvent, on a le sentiment que la rareté augmente la demande », a déclaré Pascal Courty, économiste à l’université de Victoria au Canada, qui étudie les marchés de revente de billets.

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L’une des principales questions qui se posent à l’économie en général est de savoir si les consommateurs vont continuer à dépenser alors que les taux d’intérêt et le chômage augmentent.

Swiftonomics ne va probablement pas aider à répondre. C’est son propre microcosme économique, et les fans s’en débarrassent.

« J’hésite à trop lire dans la volonté des gens de payer des montants exorbitants pour des billets de Taylor Swift ce que cela dit de la santé de l’économie américaine », a déclaré M. Kearney, l’économiste parent de Swift. « Je suis plus enclin à y lire que pour les fans inconditionnels de Taylor Swift – qui sont nombreux – la demande de billets est presque inélastique. »

-Avec l’aide de Ashley Carman et Reade Pickert.

Bloomberg.com