Unique: Shoprite sacrifie une petite marge pour battre Woolies sur les prix

Le plus grand détaillant d’Afrique, Shoprite, affirme que sa boutique de vêtements Uniq promet une qualité à des prix plus bas et renonce à une partie de ses marges pour offrir cette promesse aux consommateurs.

Cette stratégie, dit-il, lui permettra de proposer des prix inférieurs à ceux du groupe Woolworths pour des vêtements de qualité similaire, voire meilleure.

“Nous pensons que, en termes de prix, nous serons similaires ou légèrement inférieurs à Woolworths tout en offrant une meilleure qualité… nous pensons que nous vendrons le même niveau de qualité que Country Road, mais à des prix un peu similaires à ceux de Woolworths, c’est donc ainsi que nous positionnons nos prix”, déclare Michael Coles, spécialiste des vêtements pour Uniq, à Moneyweb.

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“Nous renonçons à une petite partie de la marge. Mais c’est comme ça que nous faisons les choses. L’idée ici est que notre activité soit rentable. Nous ne cherchons pas à atteindre les marges réalisées par Woolworths ou Mr Price. Nous adoptons une approche plus prudente tant que cela est rentable”, ajoute Coles.

Cette stratégie, dit-il, profitera à toutes les parties prenantes, y compris les clients et les actionnaires.

Le groupe Shoprite s’est aventuré dans le secteur de l’habillement plus tôt cette année avec le lancement de son premier magasin Uniq à Canal Walk, au Cap.

Depuis lors, neuf autres magasins ont été ouverts dans tout le pays, notamment au centre commercial de Ballito Junction et de Galleria dans le KwaZulu-Natal, au centre commercial de Table Bay au Cap, au centre commercial de Secunda à Mpumalanga, ainsi qu’à Dainfern Square et Menlyn Park à Gauteng.

La dernière ouverture au Zone @ Rosebank à Gauteng porte le nombre de magasins à 10, le groupe annonçant des plans d’ouverture de huit autres magasins d’ici la fin de l’année.

“Stratégie solide”

Alec Abraham, analyste principal des actions chez Sasfin, déclare à Moneyweb que la stratégie que Shoprite a mise en place avec la marque Uniq est solide. Cela est particulièrement vrai compte tenu de la gamme qu’elle offre, axée sur des vêtements de qualité essentiels et fonctionnels, un segment du marché qui pourrait être insuffisamment desservi alors que d’autres détaillants se concentrent sur les tendances.

Il ajoute que face à la pression des consommateurs, de nombreux consommateurs, notamment ceux des groupes de revenus les plus élevés, sont contraints de réduire leurs dépenses. Uniq comble ce fossé en tant que prochaine destination pour les acheteurs exclus des vêtements de marque plus chers mais qui recherchent toujours la qualité.

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“Je pense que Woolworths, dans leurs manœuvres pour monter en gamme et peut-être essayer d’être plus à la mode pour faire face à la concurrence de Zara et H&M, ont un peu dérouté cet espace, et je pense qu’ils ont en fait créé un vide pour un acteur de qualité qui peut venir et combler ce vide. Je pense que c’est probablement ce que Shoprite a identifié et essaie de combler”, déclare-t-il.

L’homme derrière la marque

Coles, l’homme principal derrière le nouveau segment de l’habillement, a une longue histoire dans le secteur de l’habillement, en particulier dans les entreprises qui exploitent la dominance de la grande distribution alimentaire.

Il a travaillé pour les principaux concurrents du groupe et se crédite de la croissance de l’activité d’habillement de Pick n Pay, ayant commencé en tant que directeur général en 1995 lorsque les vêtements étaient proposés uniquement dans les magasins Pick n Pay Hyper. Plus tard, en 2002, il fut à la tête de l’ouverture de magasins d’habillement dans tout le pays. Aujourd’hui, Pick n Pay compte environ 300 magasins d’habillement autonomes.

Coles a ensuite rejoint Woolworths en tant que directeur général de la division Mode, Beauté et Maison entre 2019 et 2021. Il a guidé la division à travers la période difficile de la pandémie, qui a entraîné une diminution des dépenses des consommateurs en vêtements de bureau lors du pic du télétravail.

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Avec toute cette expérience dans le secteur, il déclare à Moneyweb qu’il était important pour lui d’apporter quelque chose de différent pour le groupe.

Cette différence s’est accompagnée d’une forte emphase sur les innovations technologiques en magasin, telles que la caisse en libre-service, un design de magasin élégant et axé sur le luxe, et la création d’une identité de marque distincte de l’activité principale d’épicerie du groupe.

“Nous nous différencions par les tissus que nous choisissons et par le fait que nous ne proposons que des formes de base, mais en tenant compte de la mode.

“Mais le plus important, c’est que nous disposons de la technologie qui nous indique ce que le client aime et ce qu’il n’aime pas”, explique Coles.

Coles précise que les magasins Uniq continueront de se développer en tant que magasins autonomes, visant environ 500 m² d’espace, sans chevauchement prévu avec l’offre d’épicerie.

“Pas de grand magasin, mais si nous trouvons des sites plus grands, nous les prendrons. Par exemple, si nous pouvons obtenir 700 m² à Sandton, nous n’y renoncerons pas, puis nous trouverons quelques catégories supplémentaires spécifiques à Sandton pour le rendre unique par rapport à d’autres marques. Mais nous aborderons cela au fur et à mesure.”

Les concurrents tels que Pick n Pay et Woolworths ont fusionné leurs différentes divisions – alimentation, vêtements et appareils – dans de grands magasins de format hyper/supermarché au fil des ans. Des détaillants tels que Makro et Game ont également adopté cette disposition de grand magasin, qui visait à offrir aux consommateurs l’avantage du guichet unique.

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Bien qu’il propose toujours cette version pratique du shopping pour les consommateurs, Woolworths a récemment commencé à créer plus de distance entre les divisions avec l’ouverture de plus petits magasins W.Edit.

Bénéfice ?

Selon Coles, les ventes des magasins existants ont largement répondu aux attentes du groupe, se situant principalement dans ou au-dessus des objectifs, avec seulement quelques-uns en phase de croissance.

Les trois premières années de l’existence d’Uniq seront consacrées à la croissance et à l’établissement de sa position sur le marché du “luxe abordable”. Ensuite, déclare Coles, l’entreprise se concentrera sur la réalisation de bénéfices.

Il ajoute que l’entreprise a dû faire face à des coûts de mise en place relativement élevés et qu’il faudra environ 18 mois à deux ans pour les récupérer.

“Nous avons la chance de ne pas avoir de ventes comparatives, donc contrairement aux autres détaillants, ils se comparent à leurs performances passées… et prennent des mesures en conséquence. Nous avons la chance de ne pas avoir à nous soucier des ventes de l’année dernière car il n’y en a pas, donc tout est nouveau et la croissance est gratuite, pour ainsi dire.

“Je pense que nos problèmes de gestion commenceront probablement deux ou trois ans plus tard, lorsque nous commencerons à obtenir une véritable traction en termes de densités

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