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Traitement de la culture : Comment la génération Z et les millennials font face au capitalisme tardif.

Il est impensable de se priver d’une gâterie, une histoire aussi vieille que le temps, ou du moins aussi vieille que le capitalisme. C’est le jeu de la gratification différée : après avoir mangé des brocolis, vous pouvez avoir des frites curly, une fois que vous avez fini de pleurer sur vos devoirs de mathématiques, vous pouvez regarder la télévision, lorsque le travail est terminé, vous pouvez vous amuser, et peut-être aurez-vous quelques années de retraite à caser avant d’être à la porte. Maintenant, à l’ère numérique, le concept de se faire plaisir est devenu une habitude chez les jeunes adultes qui cherchent à rendre le stress économique d’aujourd’hui plus supportable. C’est parce qu’être adulte ne semble plus avoir la promesse d’agence et de but qu’il avait autrefois. Au risque de paraître pessimiste, les milléniaux et les générations Z plus âgées font les choses d’adulte ennuyeuses comme travailler, sans les avantages supplémentaires de pouvoir se payer une maison, encore moins une vie confortable ou même un monde qui ne soit pas soumis au chaos des changements climatiques, de l’extrémisme politique et d’une pandémie. Alors pourquoi ne pas se faire plaisir – peut-être une glace, une petite plante ou même un téléphone Garfield – pour éloigner le goût amer de la réalité ? C’est ainsi que les générations Z et les milléniaux font face à leur difficile réalité économique. Les générations plus jeunes, qui ont perdu plusieurs années clés dans un monde en pandémie et en confinement, ont remarqué que la vie est courte. Leur réponse : acheter une gâterie et abandonner l’idée que c’est une mauvaise chose. Ils se sont tournés vers Twitter et TikTok pour parler de la façon dont acheter une gâterie les aide à passer la journée, même avec peu d’économies. Ils disent que ces petites indulgences ne rendent pas le coût déjà élevé de la vie moins abordable, mais elles leur donnent un sentiment de contrôle sur leur vie. De plus, les gâteries sont simplement amusantes. « Ce n’est pas un phénomène nouveau ou générationnel, mais je pense qu’il suscite un attrait particulier chez beaucoup de personnes de mon âge », explique Liat, une travailleuse de 27 ans dans une organisation à but non lucratif. Elle a demandé à ce que son nom de famille soit tenu secret pour minimiser son profil en ligne, bien qu’elle ait un nom suffisamment identifiable sur Google. « La culture des gâteries », dit-elle, « est liée à l’épuisement professionnel, aux promenades de la fille cool et au fait d’être jeune dans un empire en déclin ». Les gâteries nous aident à échapper à l’économie « Traitez-vous » est un mème issu de la série télévisée « Parks and Recreation » qui est probablement à l’origine de cet « adage omniprésent de la fille chef d’entreprise qui se retrouve imprimé sur des tasses, des t-shirts et divers articles de merchandising pour mamans vinicoles », explique Liat. Aujourd’hui, ce mot représente un baume bien nécessaire pour l’ambiance de travail et l’existentialisme général pendant une période de malaise élevé chez les employés. « Nous sommes d’une génération qui commence à prendre conscience que rien – la possibilité d’acheter notre propre maison, la promesse d’un salaire décent, une planète habitable – ne nous est garanti comme l’était la génération de nos parents », déclare Liat, ajoutant que le recours aux gâteries est une réponse logique aux préoccupations financières et à l’anxiété générale qui règne dans la vie des jeunes adultes. « La Californie est en train de brûler, la Sécurité Sociale va manquer d’argent avant même que nous y ayons droit, le logement, les soins de santé et l’éducation deviennent de plus en plus chers. » Un autre jour qui maintient l’économie des gâteries pic.twitter.com/C6ruMHOEwq – conteneur de multitude (@bartleby_era) 1er juin 2023 Kiana Davis a vu des preuves de l’économie des gâteries dans son magasin de vêtements, Kiki The Brand. Cette jeune femme de 26 ans sort de nouvelles pièces une ou deux fois par mois, un style de lancement que ses clients réclament, signe qu’ils estiment mériter l’indulgence d’un article limité, explique-t-elle à Fortune. « J’adore vraiment ça, c’est comme ça que je vis ma vie. » « Peu importe si cela coûte 5 ou 100 dollars, je n’ai pas de problème à dépenser de l’argent si cela me rend heureuse. Peu importe la charge de travail que j’ai eue dans la journée, une gâterie est méritée chaque fois que j’en ressens le besoin », déclare Davis. Il s’agit généralement du kombucha Pink Lady de Health-Ade, une façon abordable et saine d’obtenir son petit coup de bonheur quotidien. Son tweet viral ci-dessous l’explique, avec le soutien de 2 500 personnes. Elle estime que les jeunes femmes commencent particulièrement à remettre en question la stigmatisation des gâteries : « Nous valorisons notre argent, mais surtout, nous valorisons notre bonheur ». j’ai régulièrement besoin d’une gâterie et d’un petit cadeau pour être heureuse et il n’y a rien de mal à ça – curry queen (@loookatmeimkiad) 31 mai 2023 Mais il n’y a pas vraiment de tendance générationnelle en hausse, selon Douglas A. Boneparth, un conseiller financier spécialisé dans les clients HENRY (High Earners, Not Rich Yet) qui ont de gros salaires mais n’ont pas assez d’économies pour être considérés comme vraiment riches. Cependant, il a noté que l’endettement par carte de crédit atteint un niveau record. « Le consommateur américain est inarrêtable », dit-il à Fortune, ajoutant que la notion de culture des gâteries peut avoir une connotation anti-milléniale : « [Il y a] cette idée que ces jeunes ne peuvent pas contrôler leurs dépenses et ne prendront jamais leur retraite parce qu’ils prennent un café ou prennent leur petit-déjeuner à l’extérieur », mais beaucoup d’entre eux approchent maintenant de la quarantaine. En fin de compte, si vous contrôlez vos dépenses, Boneparth affirme qu’une gâterie ne fait pas vraiment une grande différence. « Si une tasse de café à 3 dollars le matin vous permet de passer la journée et que vous travaillez vraiment dur, je ne pense pas que cela va affecter votre capacité à atteindre vos objectifs financiers » par rapport à des choses plus importantes comme une voiture ou un prêt hypothécaire. Autrement dit, allez-y, faites-vous plaisir. « La vie est courte, alors nous avons décidé d’acheter cette robe extrêmement mignonne » La pandémie a peut-être donné un coup de pouce à cette vision plus détendue des dépenses, selon Mark Sabino, un designer de produits et de publicités de 26 ans de New York qui vend des bijoux et des accessoires sur les réseaux sociaux. Le confinement et l’incertitude économique ont rendu la réflexion à long terme problématique pour beaucoup, explique-t-il. Les achats sont devenus davantage une façon de résoudre les problèmes immédiats – « Comment puis-je me remonter le moral maintenant, ne serait-ce que pour un petit moment ? », dit-il. Davis est d’accord, affirmant que le confinement a montré à quel point la vie est courte. « Alors nous avons décidé d’acheter cette robe extrêmement mignonne qui est devenue virale sur Twitter, de prendre un laissez-passer d’une journée, de prendre ce massage, de manger ce wagyu A5 avec une queue de homard à côté, et de partir en voyage ! » Une petite gâterie peut faire une grande différence La culture des gâteries rappelle le phénomène plus large que le journaliste James Greig a souligné dans son essai « Tout le monde doit grandir » pour le magazine de style de vie britannique Dazed : les jeunes adultes deviennent de plus en plus infantilisés en raison de l’absence d’âge adulte auxquels sont confrontés aujourd’hui l’économie. Il a un effet paralysant, selon lui. Sabino est d’accord, affirmant que ce qui se passe, c’est que notre idée de ce qu’est un adulte change radicalement et qu’il est évident que de nombreux adultes au pouvoir ont déçu les générations futures. Davis dit qu’elle aime le mot « gâterie » pour son côté jeune et amusant et le considère comme un moyen « curatif » d’accéder à son enfant intérieur. En 1899, l’économiste et socialiste Thorstein Veblen a écrit dans sa « Théorie de la classe des loisirs » que tous les actes de consommation dans une économie de marché sont destinés à signaler… [Le reste du texte n’a pas été fourni]

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