Shoppers est en tête de la liste des entreprises les plus réputées du Canada : Enquête Léger

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La tendance générale est à l’érosion de la réputation des entreprises, selon l’enquête annuelle de Léger.

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Selon un rapport d’une grande société d’études de marché, les liens qui unissent les Canadiens aux grandes entreprises de consommation se sont érodés au cours de la dernière décennie, dans un contexte de baisse générale de la confiance dans les institutions et de lassitude à l’égard de la communication.

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Léger a dévoilé jeudi les résultats de son étude sur la réputation 2022, qui classe les entreprises que les Canadiens jugent les plus dignes de confiance, sur la base d’un sondage d’opinion et de sensibilisation de plus de 38 000 personnes à l’égard de 285 entreprises.

Shoppers Drug Mart est arrivé en tête de la liste de cette année, suivi de Sony et Samsung, mais le fait le plus marquant, selon M. Léger, est le déclin continu du “score de réputation” que la société calcule dans le cadre du processus, qui a eu tendance à baisser même pour les entreprises les plus performantes.

Shoppers, par exemple, a pris la tête de la liste avec un score de 73 cette année, alors que le leader en 2013, Google, avait obtenu un score de 91.

Dave Scholz, vice-président exécutif chez Léger, a déclaré au Financial Post que, même s’il serait commode d’attribuer ce changement à la pandémie, il s’agit d’une tendance que son entreprise a remarquée depuis une bonne partie de la décennie.

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Nous assistons à une érosion générale de ce que nous appelons la “réputation”, et la confiance en est une composante”, a déclaré M. Scholz. “Nous constatons que, partout, les gens ne croient pas ce qu’ils entendent. Ils ne sont plus aussi connectés qu’avant et cela vient en grande partie de la désinformation, de notre nouvelle colère contre les médias dans une certaine mesure… (et) de notre fatigue en matière de communication.”

M. Scholz a ajouté que tous ces facteurs travaillent en tandem pour que les Canadiens aient moins de liens avec les entreprises – ils ne les détestent pas nécessairement, mais disent se sentir moins enthousiastes ou moins positifs.

Après Shoppers, les autres scores dans le top 10 étaient Sony (avec un score de 73), Samsung Electronics (72), Canadian Tire Corp. (71), Interac (71), Google LLC (70), Campbell Soup Company (70), Microsoft Corp. (69), A&W Restaurants (69) et Netflix Inc. (69).

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Bien que la liste soit principalement composée de noms internationaux, Shoppers et Canadian Tire ont longtemps figuré dans le top 10.

Dave Scholz, vice-président exécutif chez Léger.
Dave Scholz, vice-président exécutif chez Léger. Photo par Stan Behal/Toronto Sun files

M. Scholz a attribué leur capacité à rester au sommet à la patience dont les Canadiens ont fait preuve à l’égard des noms familiers pendant la pandémie, les classant sur une plus grande courbe alors que d’autres détaillants ont été contraints de fermer leurs portes. Mais il a prévenu que lorsque le Canada aura passé le pire de la pandémie, ils devront à nouveau faire leurs preuves face aux géants mondiaux.

“Comme certains détaillants et organisations sont restés ouverts et que leurs employés sont allés travailler, (les Canadiens) ont eu tendance à ignorer les choses qui nous frustreraient normalement au sujet de ces organisations”, a déclaré M. Scholz. “Comme la pandémie se termine, nos études (montrent) que nous ne sommes peut-être pas aussi disposés à supporter des choses qui sont frustrantes.”

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Des entreprises telles qu’Interac et Netflix ont également bénéficié de la pandémie. Les Canadiens ont utilisé les paiements sans contact et Interac a aidé les entreprises à mettre en place une plateforme de paiement pour le commerce électronique, ce qui a renforcé la réputation du processeur de paiement. Le fait d’être bloqué a également entraîné une augmentation du binge watching, améliorant notamment les revenus de Netflix ainsi que son score de réputation.

Parmi les grands gagnants, A&W a fait un bond important dans le classement, car sa campagne publicitaire agressive axée sur la durabilité, des habitudes alimentaires plus saines et un porte-parole reconnaissable a semblé trouver un écho auprès des Canadiens.

D’autres entreprises figurant sur la liste, telles que Google, Sony, Samsung et Campbell’s, ont été des piliers en raison de la forte reconnaissance de leur marque.

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Scholz a noté une tendance à la pandémie, à savoir un changement dans l’espace pharmaceutique, où la réputation de Pfizer a grimpé de 10 points au cours de l’année écoulée, tandis que celle d’AstraZeneca a baissé de sept points. Le rapport de M. Léger attribue le changement de perception autour de ces deux entreprises au débat en cours sur les vaccins COVID-19.

“Pour la deuxième année consécutive, Pfizer a connu une croissance incroyable”, a déclaré Scholz, ajoutant que Bayer AG dominait auparavant la catégorie pharmaceutique pour ses produits d’aspirine en vente libre. “C’est la première fois que nous avons une marque véritablement pharmaceutique à la tête de cette catégorie”.

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Pour AstraZeneca, l’enquête a marqué un revirement majeur après avoir affiché l’une des plus fortes hausses l’année précédente, rappelant ainsi que, comme l’a dit M. Scholz, “la réputation peut être éphémère.”

L’édition 2022 de l’enquête sur la réputation comprend également un nouveau classement des équipes sportives, basé uniquement sur l’attitude des répondants à l’égard des équipes de leur marché local.

Les Raptors de Toronto arrivent en tête avec un score de réputation de 59. Après les Raptors viennent les Blue Jays de Toronto, les Jets de Winnipeg, les Alouettes de Montréal, les Stampeders de Calgary, les Maple Leafs de Toronto, les Flames de Calgary, les Oilers d’Edmonton, les Canucks de Vancouver et, enfin, les Blue Bombers de Winnipeg.

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