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Rolex va acheter Bucherer dans une transaction réinitialisant le marché des montres de luxe

Pendant plus d’un siècle, trois générations de Bucherers ont bâti l’une des boutiques d’horlogerie et de bijouterie les plus exclusives au monde, vendant des montres de luxe et des joyaux étincelants aux riches et célèbres du monde entier.

Maintenant, le milliardaire suisse de 87 ans et mystérieux propriétaire des boutiques de luxe éponymes, le président Jörg G. Bucherer, a accepté de vendre Bucherer AG à Rolex, dans un mouvement qui a stupéfié le monde de la vente de montres haut de gamme.

Les entreprises n’ont pas révélé les termes de leur accord et il est difficile d’estimer leur valeur puisque aucune des deux sociétés basées en Suisse ne publie de résultats financiers.

Jean-Philippe Bertschy, analyste chez Vontobel Holding AG, estime que les ventes annuelles des plus de 100 magasins de Bucherer s’élèvent à environ 2 milliards de francs suisses (2,3 milliards de dollars), ce qui valoriserait l’entreprise à hauteur de 4 milliards de francs suisses. Il estime que Bucherer représente environ 5 % des ventes de Rolex.

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La décision de l’octogénaire Bucherer de se débarrasser de l’entreprise familiale à capital fermé a surpris l’industrie, en partie en raison de la grande discrétion entourant celui-ci et les deux horlogers, dont les histoires sont étroitement liées depuis des décennies. Dans une déclaration sur l’accord, Rolex a déclaré que son choix avait été fait « en l’absence de descendants directs ».

En achetant Bucherer, Rolex s’offre une présence majeure dans la vente au consommateur pour la première fois, un changement stratégique par rapport à sa dépendance vis-à-vis des distributeurs externes. Le seul magasin au monde actuellement détenu et exploité par Rolex se trouve dans sa ville natale de Genève.

En savoir plus: Rolex bouleverse la vente de montres de luxe avec l’acquisition de Bucherer

L’accord, qui nécessite encore l’approbation des autorités, intervient dans le cadre de ce qu’UBS Group AG a qualifié de « plus grand transfert de richesse de l’histoire » au cours des deux prochaines décennies, alors que les fondateurs d’entreprises et les investisseurs vieillissent. Il n’est cependant pas clair dans quel domaine Bucherer prévoit d’utiliser les recettes de la vente. Un porte-parole de l’entreprise a refusé de fournir des détails supplémentaires au-delà de la déclaration de Rolex, ajoutant que Bucherer « a toujours été une entreprise très discrète ».

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Il est clair que cette décision mettra fin au contrôle dynastique sur le fournisseur de bijoux et de montres de luxe, y compris Rolex, sa propre marque Carl F. Bucherer, Chopard et Blancpain. L’entreprise remonte à 1888, lorsque l’entrepreneur Carl-Friedrich Bucherer et sa femme Luise ont ouvert une boutique à Lucerne, selon le site web de l’entreprise.

Leurs fils Ernst et Carl Eduard ont rejoint l’entreprise au début des années 1920, Ernst ayant conclu un accord avec le fondateur de Rolex, Hans Wilsdorf, en 1924 pour ajouter la marque à sa gamme de produits. Jörg, de la troisième génération, a pris la direction de l’entreprise en 1977, s’implantant en Autriche dans les années 1980, puis en Allemagne une décennie plus tard. Bucherer a ouvert un magasin phare à Paris en 2013 et s’est également implanté à Londres, Copenhague et aux États-Unis.

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Jörg Bucherer n’a jamais donné d’interview médiatique et n’est mentionné que brièvement sur le site web de l’entreprise. Un document d’enregistrement d’entreprise français le décrit comme un ressortissant suisse.

Hans Wilsdorf, fondateur allemand de Rolex, a créé une fondation à son nom, basée à Genève, en 1945, qui a repris la propriété de l’entreprise, selon le site web de l’entreprise. Il est décédé en 1960 et n’avait pas non plus de descendants directs.

« Jörg Bucherer est la dernière personne encore en activité à avoir connu et travaillé avec Hans Wilsdorf », a déclaré Rolex jeudi dans son communiqué annonçant l’accord, ajoutant que Bucherer restera président honoraire de la société de vente au détail.

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