Rolex SA bouleverse le monde de la vente de montres de luxe en achetant Bucherer AG dans une transaction qui permettra à la marque suisse de bénéficier d’une présence majeure dans la vente aux consommateurs pour la première fois.
Dans un mouvement qui pourrait avoir des conséquences à long terme pour les détaillants rivaux, le plus grand fabricant de montres de luxe au monde possédera désormais plus de 100 magasins Bucherer dans le monde entier.
Bien que les boutiques continueront à fonctionner de manière indépendante, à conserver le nom de Bucherer et à vendre d’autres marques de montres, ce mouvement a suscité des inquiétudes chez les investisseurs quant à une possible pénurie d’approvisionnement pour les autres magasins. Les actions de Watches of Switzerland Group, le plus grand revendeur Rolex au Royaume-Uni, ont perdu plus d’un quart de leur valeur à la suite de cette annonce.
Cette acquisition est une étape logique pour deux entreprises qui entretiennent une relation très étroite depuis 1924, selon Jean-Philippe Bertschy, analyste chez Vontobel, qui estime que Bucherer a une valeur d’entreprise d’environ 4 milliards de francs suisses (4,5 milliards de dollars). Les entreprises n’ont pas divulgué les termes financiers.
Rolex a déclaré que la décision d’acheter Bucherer a été prise après que la famille contrôlant le détaillant a décidé de vendre, et a affirmé que les relations avec les partenaires de vente au détail existants ne changeront pas. Cependant, cela marque un changement stratégique pour la plus grande marque de montres suisses, qui a toujours affirmé qu’elle ne vendrait pas ses montres directement aux consommateurs.
Il n’y a actuellement qu’un seul magasin au monde détenu et exploité par Rolex, dans sa ville d’origine, Genève. L’accord avec Bucherer donnera à la marque un contact direct avec ses clients ainsi qu’un plus grand contrôle et une meilleure supervision de la distribution, des allocations et de la tarification des montres d’occasion.
Rolex est entré sur le marché de l’occasion l’année dernière en certifiant ses montres d’occasion par l’intermédiaire de détaillants tels que Bucherer.
Jon Cox, responsable des actions suisses chez Kepler Cheuvreux, a déclaré que l’entrée de Rolex dans le commerce de détail pourrait avoir des implications au-delà des vendeurs cotés en bourse tels que Watches of Switzerland et The Hour Glass à Singapour.
“À première vue, cela est choquant pour tous les autres revendeurs officiels de Rolex, car Rolex a toujours affirmé être attaché à la distribution de détail indépendante et ne pas avoir de désir de posséder des établissements de vente au détail”, a déclaré Cox.
La demande pour les modèles les plus populaires de Rolex, comme la Daytona, la GMT et la montre de plongée Submariner, dépasse largement l’offre, même si l’entreprise fabrique plus d’un million de montres par an et génère plus de 9 milliards de francs suisses de ventes.
Les clients chez les revendeurs autorisés sont placés sur des listes d’attente qui peuvent durer des mois, voire des années, pour les modèles les plus demandés.
L’acquisition de Bucherer marque le deuxième changement significatif dans la stratégie de vente au détail de Rolex en moins d’un an. L’entreprise a dévoilé en décembre un programme visant à délivrer des certificats d’authenticité pour ses montres d’occasion vendues chez les revendeurs autorisés, y compris Bucherer.
Les montres Rolex dominent le marché de l’occasion, représentant plus de montres achetées et vendues en valeur que toutes les autres marques.
La conquête du marché de détail et l’octroi d’une plus grande présence en magasin à Rolex et à sa marque sœur à prix abordable, Tudor, sont un “game changer”, selon Oliver Mueller, responsable de LuxeConsult en Suisse, un consultant de l’industrie.
© 2023 Bloomberg
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