Pourquoi la crise immobilière en Chine devrait inquiéter l’industrie mondiale du voyage

Il était une fois – en 2019 – les touristes chinois faisaient partie des plus grands voyageurs du monde. Ils ont collectivement dépensé plus de 250 milliards de dollars à l’étranger – près de deux fois plus que leurs concurrents les plus proches, les Américains – et ont effectué plus de 150 millions de départs en vols internationaux cette année-là.

La pandémie de Covid-19 a secoué l’industrie du voyage chinoise, tout comme celle du monde entier. Mais malgré l’assouplissement des restrictions liées à la pandémie – et un rebond du tourisme mondial – les touristes chinois ont été lents à revenir dans les cieux mondiaux. La raison, curieusement, pourrait être trouvée dans les terres et les maisons survolées par les avions chinois.

En tant que professeur de marketing spécialisé en psychologie du consommateur, je m’intéresse à la façon dont le secteur immobilier chinois en difficulté fait chuter les dépenses des consommateurs et a un effet sur les destinations touristiques du monde entier.

L’immobilier réel, de vrais problèmes

Pour comprendre la question, il faut d’abord comprendre la crise immobilière actuelle en Chine. À quel point est-elle grave ? Le plus grand promoteur immobilier de Chine, Country Garden, a perdu 7,1 milliards de dollars au cours des six premiers mois de 2023 ; des investisseurs préoccupés par un risque de défaut de paiement de la dette ont fait chuter son action.

Un autre grand promoteur, le groupe chinois en difficulté China Evergrande, a enregistré une perte de 4,5 milliards de dollars sur la même période et a demandé une protection contre la faillite aux États-Unis le mois dernier. Il a attiré l’attention internationale en 2021 après avoir fait défaut sur 300 milliards de dollars de dettes, déclenchant la crise actuelle.

Une raison majeure – bien qu’indirecte – pour laquelle l’industrie immobilière chinoise est si instable est que les gouvernements locaux dépendent fortement des recettes fiscales provenant des ventes de terrains, ainsi que des impôts fonciers et des frais de développement immobilier. Dans le même temps, environ 70% des actifs de la population générale sont investis dans l’immobilier.

Ces faits ont incité les promoteurs et les gouvernements locaux à s’endetter de manière excessive pour financer de nouveaux projets. Lorsque le gouvernement central a commencé à mettre en œuvre des réglementations plus strictes pour freiner la spéculation et contrôler les prix, le marché s’est prévisible refroidi – et continue de se refroidir. En juillet 2023, les ventes de logements neufs des 100 premiers promoteurs immobiliers chinois avaient chuté de 33% par rapport à l’année précédente. Les prix sont également en baisse.

Cela a eu une cascade d’effets sur l’économie chinoise. À court terme, la demande de matériaux de construction et de main-d’œuvre ayant diminué, l’embauche a ralenti et les consommateurs se serrent la ceinture. Les gouvernements locaux ont également du mal à rester à flot avec moins de revenus, certains provinces étant contraintes de réduire les salaires et les avantages gouvernementaux.

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La situation est particulièrement difficile pour les propriétaires, qui sont accablés par la diminution de leur patrimoine avec la baisse des prix des logements. Cela a eu un effet domino sur les dépenses, car les consommateurs prudents accordent de plus en plus la priorité à leurs économies, aggravant ainsi le défi économique pour les entreprises à travers le pays.

Sans surprise – du moins pour ceux qui ont prêté attention à l’économie mondiale – ce qui se passe en Chine ne reste pas en Chine. Et l’industrie mondiale du tourisme a été particulièrement touchée alors que les propriétaires chinois soucieux de leur budget réduisent leurs dépenses.

En avril 2023, le tourisme chinois au Japon avait diminué d’environ 85% depuis 2019, même si les visites globales au Japon étaient revenues à 70% des niveaux d’avant la pandémie. Le tourisme chinois vers des destinations européennes populaires telles que la France, la Suisse, la Grèce et l’Espagne a également fortement diminué. Dans l’ensemble, les dépenses de voyage sortant de la Chine devraient diminuer d’environ 70% cette année par rapport à leur pic d’avant la pandémie.

Il est vrai que le tourisme intérieur en Chine se redresse – dans une certaine mesure – alors que les voyageurs économes optent de plus en plus pour des vacances plus proches de chez eux. L’Académie du tourisme de Chine prévoit que le tourisme intérieur atteindra 90% des niveaux d’avant la pandémie en 2023. Mais cela ne compensera pas totalement l’impact de la baisse de la confiance des consommateurs. Une partie de la raison est que le montant d’argent que les voyageurs sont prêts à dépenser est en baisse.

Et face aux défis de la demande ainsi qu’aux effets de la Covid-19 et des troubles

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