Le PDG de KB Home, Jeffrey Mezger, n’est certainement pas un novice en matière de logement. En tant que dirigeant principal du constructeur de maisons, il a tout vu au cours de ses 17 années, y compris la “bulle immobilière” et la chute qui a suivi en 2008. Cependant, même avec toute cette expérience, il n’avait jamais vu le marché du logement changer aussi rapidement depuis le printemps 2020. “Depuis le début de la pandémie, le marché a balancé d’un extrême à l’autre”, déclare Mezger à Fortune. “En revenant à 2019 et en se dirigeant vers la pandémie en janvier 2020, notre activité était très bonne, puis elle s’est arrêtée pendant le confinement, puis les acheteurs sont revenus avec force cet été… et puis la Fed décide en 2022 de mettre fin au logement et augmente les taux d’intérêt, et tout s’arrête à nouveau. Ce sont des changements vraiment dramatiques en très peu de temps. Habituellement, il s’agit d’un changement de tendance plus lent qui prend des mois, et dans ce cas, cela a pris quelques jours.” Cette année, le marché de la construction neuve a une fois de plus changé du tout au tout, selon Mezger, car les acheteurs, qui trouvaient peu d’options sur le marché immobilier existant limité, se sont tournés vers les constructeurs. Cette demande a entraîné une hausse de 31 % des ventes de nouvelles maisons aux États-Unis en juillet 2023, après une baisse de 29 % en juillet 2022. KB Home, classé au 518e rang du Fortune 1000, a été témoin de cette reprise de la demande, avec un rebond des commandes nettes ce printemps. En fait, les commandes nettes de KB Home pour la période de trois mois se terminant le 31 mai, soit un total de 3936 maisons, étaient comparables au nombre de maisons vendues par l’entreprise au cours de la même période de trois mois en 2022, soit 3914 maisons. “Nous avons tourné la page en 2023, et le marché [des nouvelles maisons] est revenu en force… et nous avons été agréablement surpris par la force de 2023, compte tenu de la hausse continue des taux [hypothécaires]”, déclare Mezger à Fortune. Mais est-ce que les constructeurs de maisons pourront maintenir cette reprise des ventes ? Après tout, l’accessibilité du logement s’est détériorée à des niveaux inégalés depuis la bulle immobilière. Pour mieux comprendre ce qui pourrait arriver ensuite, commençons par examiner en détail comment nous en sommes arrivés là, selon Mezger. Au début des confinements liés à la COVID-19, les taux d’annulation des constructeurs ont explosé, pour ensuite chuter rapidement lorsque le marché du logement a commencé à exploser à l’été 2020, dans le contexte de l’épidémie de télétravail et de la frénésie stimulée par les mesures de relance. Un exemple concret est KB Home, dont le taux d’annulation au deuxième trimestre 2020 est passé à 43 %, contre 15 % au deuxième trimestre 2019, pour ensuite tomber à 9 % au deuxième trimestre 2021. Cependant, lorsque les taux hypothécaires sont passés de 3 % à 7 % en 2022, les taux d’annulation ont de nouveau explosé. Au plus fort de la crise immobilière de l’année dernière, le taux d’annulation de KB Home a atteint un chiffre stupéfiant de 68 % au quatrième trimestre 2022. Les taux d’annulation rapportés par les constructeurs à la Securities and Exchange Commission des États-Unis peuvent souvent prêter à confusion. Ces taux, appelés “taux d’annulation”, sont calculés en divisant le nombre d’annulations par le nombre total de commandes (et non uniquement par rapport aux commandes en attente). Par conséquent, lorsque le nombre de commandes diminue fortement, explique Mezger, les taux d’annulation peuvent augmenter même si les annulations elles-mêmes restent stables. Bien que le taux d’annulation de 68 % de KB Home au quatrième trimestre 2022 ait été principalement causé par une baisse marquée des commandes, selon Mezger, il y a eu une légère augmentation des acheteurs qui se sont retirés des transactions. “C’est à chaque acheteur de verrouiller son taux d’intérêt, et s’ils décident de ne pas le faire et de jouer avec le marché, et que les taux passent de 3,5 % à 6,5 %, dans certains cas leur paiement a tellement changé qu’ils ne peuvent plus se qualifier ou ne veulent plus acheter. Nous avons eu quelques cas comme ça”, déclare Mezger. “C’est émotionnel si leur paiement augmente comme cela s’est produit l’été dernier, où même s’ils veulent la maison, ils disent ‘je ne vais pas payer 600 ou 800 dollars de plus par mois pour la maison’, et ils s’en vont.” Une augmentation des acheteurs qui se retirent des transactions n’était pas nécessairement une mauvaise chose pour les constructeurs de maisons. Après tout, les constructeurs peuvent garder l’acompte si les acheteurs se rétractent. “Donc, nous avons eu des acheteurs qui se sont rétractés. Lorsque nous commençons la construction de la maison, les acomptes ne sont pas remboursables. Des acheteurs ont abandonné des acomptes de 20 000 ou 30 000 dollars parce qu’ils ne voulaient plus de la maison, et c’était une annulation émotionnelle. Si vous regardez les états financiers, nous avons eu des millions de dollars d’acomptes non remboursés sur ces annulations”, déclare Mezger à Fortune. Cette année, le taux d’annulation de KB Home a rapidement décéléré pour atteindre 36 % au premier trimestre 2023, contre 68 % au quatrième trimestre 2022, et même un taux normalisé de 22 % au deuxième trimestre 2023. Comment KB Home a-t-il réussi à réduire considérablement son taux d’annulation ? Le constructeur a relancé les ventes de maisons individuelles. Alors que le marché immobilier américain commençait à fléchir l’année dernière, les constructeurs ont commencé à réduire leurs marges bénéficiaires – qui avaient atteint des niveaux record pendant le boom immobilier lié à la pandémie – pour faire des choses qui inciteraient les acheteurs à revenir sur le marché. Pour certains constructeurs, cela signifiait offrir des baisses agressives de taux d’intérêt, ce qui permet parfois de ramener les taux d’intérêt des acheteurs en dessous de 5 %, ou ils offraient de l’argent à la clôture de la vente. Dans certaines communautés, les constructeurs ont purement et simplement réduit les prix. Contrairement à David Auld, PDG de D.R. Horton, qui a déclaré à Fortune qu’ils avaient beaucoup misé sur les baisses de taux d’intérêt, Mezger déclare à Fortune que KB Home a choisi plutôt de réduire directement les prix. “Dans l’ensemble de notre zone d’activité, les prix des maisons ont baissé d’environ 40 000 dollars depuis le pic, nous sommes passés jusqu’à 540 000 dollars de prix moyen des maisons et nous sommes maintenant autour de 500 000 dollars. Nous avons donc baissé de 9 % à 10 %”, déclare Mezger à Fortune. “Dans notre activité chez KB Home, il s’agit principalement de réductions de prix, nous ne faisons pas beaucoup d’incitations… Nous croyons en offrant au client la meilleure valeur. Donc, nous le faisons généralement en baissant le prix si nous devons ajuster.” Ces baisses de prix, ou leur absence, variaient considérablement d’un marché et d’une communauté à l’autre. “Parfois, les médias ciblent un marché et disent qu’il est mauvais, et nous sommes sur ce marché en disant ‘Eh bien, c’est en réalité plutôt bon’. Cela dépend en partie de l’endroit où vous construisez dans les villes et du niveau de prix auquel vous construisez, car la demande peut monter et descendre l’échelle des prix dans chaque ville”, explique Mezger. Mezger affirme que le marché de l’Inland Empire, en particulier, a été résistant au cours de l’année écoulée. “Il y a eu beaucoup de couverture médiatique sur la difficulté en Californie, et pourtant notre division Inland Empire, qui couvre les comtés de San Bernardino et de Riverside, le corridor des navetteurs à l’est du comté d’Orange et du comté de Los
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