Parce que 2020 ne vous a pas aidé pour 2021

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Parce que 2020 ne vous a pas aidé pour 2021

Bonjour, mes amis de l’industrie de la recherche. Nous sommes déjà en novembre 2021, ce qui signifie que si vous ne l’avez pas encore fait, vous êtes en retard sur la planification de 2022.

Je reconnais que la plupart d’entre nous ne se sont pas encore remis du feu de poubelle qu’a été l’année 2020 (il suffit de prendre l’exemple de mes NY Jets bien-aimés).

Mais 2020 nous a laissé un autre petit œuf de Pâques PITA, aussi : L’incapacité d’utiliser réellement les données historiques annuelles de l’année dernière pour planifier 2021 ou 2022.

Prenez une grande respiration et acceptez le fait que vous êtes déjà loin derrière la balle 8 ici. Discutons de la manière dont vous allez vous y prendre.

Comment se déroule la planification stratégique en marketing de recherche ?

Tout d’abord, une remarque importante : ce processus s’applique si vous travaillez sur le même plan de match que l’année précédente, sans changements radicaux.

Cela ne s’applique pas si vous passez d’une approche de génération de prospects à une approche de sensibilisation.

La façon la plus courante de planifier les recherches pour la nouvelle année est d’examiner les données historiques. Dans ce cas, vous examinez la croissance annuelle des coûts par clic (car, soyons honnêtes, il est rare qu’ils baissent).

Tout cela est effectué par le moteur, de sorte que vous vous retrouvez avec un comportement pour Google Ads, Bing Ads, et (pour certains annonceurs) même Yelp.

Vous examinez le comportement saisonnier, mensuel et même le jour de la semaine pour tous les segments de votre campagne, y compris les PLA, les marques, les autres marques, les gros volumes, etc.

Une fois que c’est fait, vous recherchez les variations de trafic avant et arrière sur les 2-3 dernières années.

Vous recherchez les hauts et les bas causés par des facteurs temporels ou macroéconomiques qui se répètent souvent chaque année, ou qui sont un scénario unique.

Vous suivez probablement de près les données relatives à la part d’impression (en particulier la part d’impression perdue).

Ensuite, vous appliquez la croissance attendue, l’augmentation des dépenses, etc., sur 365 jours, en l’adaptant à la hausse ou à la baisse pour les événements saisonniers, trimestriels, mensuels, hebdomadaires ou quotidiens récurrents.

Et BOOM !

Vous avez vos besoins anticipés et votre livraison pour 2022, le tout réuni dans un joli petit paquet soigné.

Cela a plutôt bien fonctionné – jusqu’à ce que 2020 arrive.

Qu’est-ce qui a fait de 2020 un cauchemar de planification pour les professionnels du SEM ?

Si vous vous posez cette question, soit vous avez une forme de planification unique et différente, soit vous avez vécu dans une cabane sans Internet, soit vous n’avez qu’un an d’expérience dans le secteur.

Ce sont toutes des réponses acceptables.

Plus d’un facteur a joué dans le chaos de 202 de manière importante :

  • La pandémie : Cela a totalement éliminé certaines verticales (par exemple, les voyages), en a écrasé d’autres (par exemple, la banque de détail), et a constitué un « âge d’or » pour d’autres, comme les produits de consommation directe et la rénovation de la maison.
  • La saison des élections : Certains secteurs verticaux ont été plus touchés que d’autres, car les politiciens ont diffusé des publicités ciblant des termes clés dans des catégories adjacentes/halo telles que Medicare/assurance, soins de santé et droit.
  • Chômage : La hausse du chômage a un impact différent sur les secteurs verticaux. On observe souvent des cycles d’achat plus longs, des prix plus élevés et des produits de luxe qui en prennent un coup.

Planification SEM pour 2022, étape par étape

Alors, qu’est-ce que vous êtes censé faire maintenant ?

Eh bien, la première chose à faire est de prendre ça au sérieux mais d’éviter la panique.

Selon votre verticalité, votre activité peut être revenue à un niveau normal pré-pandémique.

Pour ceux qui ont vu un retour à la « normale », ce sera un peu plus facile.

Voici ce que vous allez faire, à condition de garder les mêmes objectifs.

1. Extraire les données de janvier à septembre.

2. Si vous avez perdu des parts d’impression à cause du budget…

Identifiez les campagnes, et les mois, et déterminez l’opportunité si vous n’étiez pas sous-financés (petite équation amusante ci-dessous).

Calcul des données réelles de part d'impressionCalcul des parts d’impression réelles pour le budget de l’auteur, novembre 2021.

3. Allez plus loin.

Maintenant, si vous voulez aller un peu plus loin, vous pouvez calculer l’opportunité manquée due à la part d’impression manquée à cause du rang.

J’ai appris l’existence de cette formule dans Les mathématiques du CPP en toute simplicité par Rachel Law en 2019, et le trouver assez précis.

Calcul des données réelles de part d'impression pour le classementCalcul des parts d’impression réelles pour le classement par l’auteur, novembre 2021.

4. Ajouter l’opportunité totale si vous avez été sous-financé à l’opportunité manquée à cause du rang.

Vous avez eu ce que vous auriez dû avoir pour cette année.

5. Regardez la croissance moyenne du CPC pour les 2-3 dernières années par mois.

Appliquez cette croissance à votre CPC et à votre coût (mais pas aux impressions ou aux clics).

J’avais l’habitude d’une croissance annuelle de 3 à 5 %.

6. Examinez l’évolution de la croissance/activité des T4 précédents de 2018 et 2019.

Comparez avec le T3 et appliquez cette demande/CPC/trafic, etc. à votre budget et à vos prévisions actuels pour le T4.

Boom, vous avez un plan pour 2022 qui est filtré pour notre saison électorale, le chômage, et le bruit de la pandémie.

Conseils pour la planification SEM dans des scénarios spécifiques

Tout cela est bien beau, à moins que vous ne vous occupiez de l’une des verticales qui ont été malmenées ou qui ont connu un âge d’or.

Votre processus sera similaire, mais pas tout à fait le même.

Si vos performances ne se sont pas réinitialisées, ou du moins n’ont pas eu tendance à revenir aux niveaux pré-pandémiques au cours des 3 derniers mois, suivez cette approche – et rappelez-vous, ceci est pour les annonceurs gardant les mêmes objectifs.

Si votre cible géographique se trouve en dehors des régions Asie/Océanie…

Commencez par extraire 12 mois de données historiques de février 2019 à janvier 2020. C’est le plus récent que vous pouvez obtenir de manière réaliste avant que les choses ne frappent vraiment le ventilateur pour la plupart du monde.

Si vous exploitez des annonces ciblant l’Asie/Océanie, alors tirez les données de novembre 2018 à octobre 2019.

Déterminez l’opportunité totale qui aurait dû être avec la part d’impression perdue.

Puis réduisez le CPC pendant 2 ans.

Ceci est basé sur la croissance historique sur 2-3 ans (se terminant au dernier mois que vous avez tiré), y compris le quatrième trimestre.

Note : Si vous faites une croissance annuelle de 3%-5%, assurez-vous de mettre à l’échelle pour l’année en cours (c.-à-d. un CPC composé de 5% pendant 2 ans revient à un taux de croissance de 10,25%).

Maintenant, la partie importante – la flexion basée sur des facteurs macro, y compris :

  • Les limites de la chaîne d’approvisionnement : Réduisez par produit jusqu’à ce que vous puissiez prévoir une livraison adéquate.
  • Levée anormale comme halo de la pandémie (c’est-à-dire produits de bricolage) : Commencez avec un budget bas de gamme et ayez une réserve de test car plus de consommateurs reviennent à la vie normale.
  • Le COVID a eu un impact sur les ventes (c’est-à-dire les adhésions à des clubs de gym) : Prévoyez une demande médiane entre la saison régulière et la saison de pointe.
  • Grand vendeur de vacances : Raccourcir pour 2022, en supposant que les achats de vacances commencent à la mi-novembre au lieu d’octobre, mais réserver un budget d’urgence au cas où.

La liste des facteurs est longue, mais la réalité est que vous devez tenir compte du fait que votre baisse extrême (hors de votre caractère) ou votre hausse est basée sur un facteur macroéconomique et que, de manière imprévisible, elle finira par s’inverser.

Cela signifie que vous devez jouer sur le côté conservateur de la budgétisation, et mettre les excès/excédents dans un budget test de réserve.

Une fois que j’ai mes numéros de trafic, que dois-je faire maintenant ?

Eh bien, vous pourriez ne rien faire. Mais ce serait une très mauvaise idée.

Au lieu de cela, appliquez à vos chiffres de livraison des données de performance post-clic normalisées historiquement (suivez l’historique des données ci-dessus pour trouver les données « normalisées ») telles que le taux de conversion (CVR), le coût par acquisition (CPA), etc. Vous obtiendrez ainsi votre performance finale attendue pour l’année.

Mais n’oubliez pas de faire preuve de prudence.

Votre exceptionnelle aubaine de performance positive pourrait n’être que temporaire, alors n’utilisez pas les chiffres de COVID pour prédire une performance positive. Dans le même temps, si vous avez connu une baisse, utilisez ces données et espérez qu’elles deviennent positives.

S’il n’y a qu’une seule chose que vous retenez de cette chronique, j’espère que c’est que 2022 est l’année de l’aération du côté de la prudence.

Faites-le, et vous atteindrez ou dépasserez vos prévisions.

Et croisez les doigts pour que les guêpes meurtrières ne fassent pas leur retour.

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Image en vedette : Shutterstock/N ON NE ON

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