Nouveaux outils et meilleures pratiques

Depuis leurs débuts en 2015, les formulaires de génération de leads (LGF) de Facebook ont été un outil puissant pour les spécialistes du marketing par réponse directe.

Pour la première fois, les marketeurs de Facebook pouvaient exploiter la puissance des capacités de ciblage presque illimitées de la plateforme sans diriger le trafic vers un site web.

Nous avons ensuite pu créer un formulaire simple et demander aux clients potentiels de remplir leurs informations dans l’application, en utilisant même les données du compte Facebook comme pré-remplissage.

L’arrivée des formulaires de génération de leads a permis de relever deux des plus grands défis auxquels les spécialistes du marketing social étaient confrontés lorsqu’ils cherchaient à atteindre des objectifs de type « low-funnel » sur Facebook : baisse du trafic et taux de conversion des pages d’atterrissage.

Cependant, le pendule a ensuite presque immédiatement basculé dans la direction opposée.

En rendant l’expérience aussi automatique et sans friction que possible, les formulaires de génération de pistes pourraient facilement devenir une source de pistes inutiles.

En conséquence, ces leads ont parfois acquis une mauvaise réputation. Bien que certains annonceurs puissent être réticents à l’idée d’essayer cette tactique précieuse, la qualité des leads s’est grandement améliorée grâce aux récentes mises à jour de la façon dont les formulaires de génération de leads sont suivis et optimisés.

Voici les dernières avancées et les meilleures pratiques que vous devez connaître pour utiliser les formulaires de génération de leads Facebook à leur plein potentiel.

Leads de conversion V. Leads

Si vous avez créé une nouvelle campagne de  » génération de prospects  » sur Facebook au cours des dernières semaines, vous avez peut-être remarqué qu’il existe une nouvelle option sous les outils  » Optimisation de la diffusion des publicités  » du jeu de publicités.

Cette nouvelle option d’optimisation s’appelle Conversion Lead.

Quelle est la différence ? Les prospects de conversion sont une nouvelle option qui utilise l’API de conversion de Facebook pour améliorer la qualité globale du prospect.

Voici une répartition simple :

• Leads optimise la quantité, ce qui vous permet d’obtenir le plus grand nombre de pistes pour votre budget. C’est ainsi que les campagnes de génération de pistes fonctionnaient auparavant par défaut.

• Leads de conversion Utilisez les signaux de vos données backend pour diffuser des publicités aux utilisateurs les plus susceptibles d’effectuer une conversion de meilleure qualité.

Pensez-y de cette façon : N’importe qui peut remplir un formulaire et devenir un « lead » Facebook. Mais la valeur de ce « lead » pour votre entreprise dépend de la façon dont il progresse dans votre entonnoir de vente.

Les Leads peuvent devenir des MQLs, des Prospects, des Clients, etc. – et tout cela se passe après la création du lead initial, généralement dans un système CRM.

En connectant votre système CRM à Facebook via l’API de conversion (CAPI), vous pouvez désormais renvoyer ces étapes de l’entonnoir à Facebook à des fins de suivi et d’optimisation.

Au lieu d’optimiser le volume, vous pouvez commencer à optimiser les types de prospects qui sont les plus importants pour votre entreprise.

Visez la qualité, pas la quantité.

Configuration de votre CRM

Tirer profit des Leads de conversion dans Facebook nécessite l’intégration de vos données backend avec Facebook par le biais du CAPI. La complexité de ce processus peut varier en fonction du CRM que vous utilisez.

Vous trouverez des instructions détaillées sur la façon de configurer votre CRM pour l’intégration CAPI. ici. Certaines intégrations doivent être construites à partir de zéro, tandis que certains partenaires disposent d’outils existants pour faciliter cette intégration avec un minimum de travail de développement.

Une fois votre système de gestion de la relation client intégré par le biais de l’interface CAPI, Facebook vous permettra de configurer votre « entonnoir de vente » dans Events Manager.

Au cours de cette étape, vous allez catégoriser les événements hors ligne qui sont renvoyés à Facebook par l’intermédiaire de l’interface CAPI, et permettre à la plateforme de comprendre comment les prospects progressent.

Une fois l’entonnoir de vente configuré, vous pourrez sélectionner un nouvel événement d’optimisation.

Il s’agira de l’indicateur de la qualité des prospects que Facebook utilisera pour optimiser lorsque vous sélectionnerez l’optimisation  » prospects de conversion « .

Sélectionner le bon événement signifie équilibrer la quantité de données disponibles avec l’importance de cet événement.

Par exemple, les spécialistes du marketing B2B pourraient être tentés de sélectionner « Fermé gagné » comme événement d’optimisation, car il s’agit peut-être de l’étape finale du processus.

Cependant, il se peut qu’il n’y ait pas assez de points de données pour entraîner suffisamment l’algorithme de Facebook.

C’est pourquoi nous recommandons un événement qui soit à la fois indicatif de la qualité et suffisamment abondant pour maximiser les points de données qui affluent sur la plateforme. Par exemple, les spécialistes du marketing B2B pourraient utiliser quelque chose comme un « MQL » à la place.

Meilleures pratiques : Formulaires de génération de leads sur Facebook

Comme Michelle Morgan l’a souligné dans son article de 2019 intitulé 4 Strategies to Increase Facebook Lead Ad Quality, les annonceurs peuvent faire un certain nombre de choses avec le formulaire lui-même pour améliorer la qualité des soumissions.

Comme la plateforme Facebook est en constante évolution, revenons sur ces suggestions, ainsi que sur quelques nouvelles mises à jour qui peuvent grandement améliorer vos chances d’inciter les bonnes personnes à lever la main.

Leads à plus haute intention

Étant donné que la qualité des pistes peut être un problème persistant avec les LGF de Facebook, la première chose à faire, contre toute attente pour la plupart des spécialistes du marketing direct, est de créer un peu de friction dans l’expérience.

La sélection du type de formulaire « Higher Intent » ajoute un écran de confirmation avant l’envoi des pistes. Bien que cela puisse être difficile à croire, il y a un bon nombre de personnes qui soumettent accidentellement leurs coordonnées via ces formulaires.

Vous pouvez facilement réduire ce phénomène en ajoutant ce barrage de confirmation, garantissant ainsi que seules les personnes qui veulent faire des affaires avec vous partagent leurs informations.

La diminution du taux de conversion est généralement si négligeable pour les prospects qualifiés que j’ai du mal à recommander autre chose que les formulaires Higher Intent.

Utiliser des questions personnalisées

N’ayez pas peur de poser des questions supplémentaires, surtout si vos précédentes LGF ont généré un volume important et une qualité douteuse.

L’ajout de données autodéclarées aux pistes potentielles peut non seulement améliorer la qualité de vos réponses, mais aussi donner à vos équipes de vente internes davantage de données sur lesquelles travailler pendant le processus de qualification.

Facebook permet la création de questions personnalisées qui peuvent être à choix multiples ou à réponses courtes. Les questions peuvent également être structurées pour contenir une logique conditionnelle de base basée sur les réponses aux questions précédentes.

Ajoutez des questions supplémentaires dans le format qui fonctionne le mieux en fonction des critères de qualification de votre entreprise, et essayez de faire correspondre les champs aussi étroitement que possible aux systèmes CRM que vous utilisez. Vous pouvez le faire dans la section Paramètres, sous l’en-tête Noms des champs :

Attention : Vous pourriez être tenté de créer une question personnalisée pour demander l’adresse électronique ou le numéro de téléphone de contact d’un utilisateur afin d’exiger une saisie manuelle. Bien que cela soit astucieux, Facebook a récemment pris des mesures pour lutter contre cette pratique et votre formulaire peut être rejeté.

Appel après achèvement

De nombreux annonceurs sont tellement concentrés sur les questions et les mécanismes du formulaire de demande qu’ils négligent souvent l’expérience post-soumission.

En fonction du type de formulaire et de l’expérience que vous créez, Facebook propose aux annonceurs trois options à utiliser sur l’écran final après l’envoi d’un prospect.

Ces « boutons d’appel à l’action » comprennent :

• Visitez le site Web.
• Télécharger (pour les biens protégés).
• Appelez les affaires.

Si votre campagne ne prévoit pas de donner à l’utilisateur une ressource réservée (livre blanc, etc.), vous pourriez être tenté de diriger les personnes qui soumettent des pistes vers une page de destination pertinente. Mais vous risquez de passer à côté de l’exploitation de clients à forte intention dès que possible.

Testez un CTA « Appeler l’entreprise », et permettez aux personnes qui le soumettent de parler aux bonnes personnes dès que possible.

Nous avons récemment testé ce CTA pour l’un de nos clients, et nous sommes heureux de l’avoir fait.

Lorsqu’on leur a donné l’option, plus de 12 % des soumissionnaires ont appelé le numéro, et le taux de qualification de ces appelants à forte intention était de 20 % supérieur à la base de référence pour les pistes du formulaire elles-mêmes.

Ce que l’on appelle le « Speed-to-lead » peut être un problème pour de nombreux spécialistes du marketing, les suivis intervenant des heures, voire des jours, après l’envoi du lead initial. L’ajout d’un numéro de téléphone à la page de post-soumission élimine presque entièrement ce problème.

Livraison flexible des formulaires

Au cas où vous l’auriez manqué, Facebook offre désormais aux spécialistes du marketing la possibilité de convertir les formulaires de demande existants en chats automatisés.

Cette option est excellente car elle permet de collecter les informations sur les prospects que vous recherchez et d’interagir avec le public via Facebook Messenger après l’envoi du prospect.

Récemment, Facebook a ajouté une nouvelle option aux paramètres des publicités appelée « Flexible Form Delivery ». En activant cette option, vous optimiserez le type d’expérience (formulaire ou chat) pour les audiences en fonction de la probabilité de conversion.

Certaines personnes préfèrent remplir des formulaires. D’autres sont plus actifs sur FB Messenger. En testant cette option, vous pourriez augmenter votre volume, votre taux de conversion et votre qualité générale en vous adaptant à l’expérience optimale de l’utilisateur.

À retenir

Les LGF de Facebook peuvent vous apporter un volume élevé de prospects à un coût par prospect efficace. Mais les problèmes de qualité ont été un problème persistant pour la plupart des spécialistes du marketing.

Mais grâce aux récentes avancées en matière de suivi et d’optimisation hors ligne par le biais de l’API Facebook Conversions, les spécialistes du marketing disposent désormais de plus de leviers pour améliorer le taux de qualification des leads générés par les campagnes de formulaires.

Avec ces nouvelles avancées et les meilleures pratiques éprouvées pour la création de formulaires de prospects à fort taux de conversion, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour ajouter les formulaires de génération de prospects Facebook à votre mix marketing de réponse directe.

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Plus de ressources :

Image en vedette : Visual Generation/Shutterstock