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Mattel espère réinventer Barbie avec l’aide d’Hollywood

En entrant dans le Mattel Design Center, j’ai eu l’impression de faire un voyage à la Willy Wonka dans la boîte à jouets de mon enfance. Barbie. He-Man. Rock’Em Sock’Em. Cet endroit a tout pour plaire : il présente près de 80 ans d’histoire du jouet et retrace le parcours fascinant du jeu et de la culture pop. D’un côté, il y a une piste géante de Hot Wheels. De l’autre, des rangées et des rangées de vieilles têtes de poupées Barbie (et quelques unes de Ken), où les designers inventent de nouvelles coiffures, sculptent de nouveaux corps et peignent de nouveaux visages avec les pinceaux les plus délicats.

À l’approche des débuts de Barbie sur grand écran, produits par Mattel et Warner Bros Discovery, j’ai voulu en savoir plus sur la façon dont ses créateurs inventent son prochain numéro. Le film représente un grand pari pour Mattel, qui espère transformer ses marques héritées en franchises à succès, et il aurait été en cours de développement bien avant que la société ne choisisse l’interprétation de la réalisatrice Greta Gerwig.

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Les premières critiques du film, dont la première a eu lieu le 21 juillet, sont positives. Le Time le qualifie d' »amusant, tout en étant conscient de lui-même », tandis que le rédacteur en chef des médias sociaux de Variety le qualifie de « perfection ». Les attentes sont élevées. Barbie est la poupée la plus populaire de tous les temps, après tout. C’est une icône, un paratonnerre culturel et un morceau de plastique de 10 cm qui représente et projette nos plus grandes aspirations et nos plus grandes faiblesses depuis sa création en 1959.

Ynon Kreiz. Image : Alisha Jucevic/Bloomberg

Dans cet épisode de « The Circuit », je me suis entretenu avec Ynon Kreiz, directeur général de Mattel Inc. et Robbie Brenner, un producteur nommé aux Oscars que M. Kreiz a convaincu de diriger la division cinématographique en plein essor de Mattel. Leur objectif est de relancer la conversation autour d’une marque massive mais controversée qui a connu des difficultés ces dernières années, et de consolider la place de Mattel en tant que futur producteur de films hollywoodiens. (Pensez à Marvel, s’ils ont de la chance).

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Robbie Brenner. Image : Alisha Jucevic/Bloomberg

« Ce n’était pas une mince affaire », m’a dit M. Brenner. Barbie « est une conversation ouverte. Greta avait en quelque sorte l’idée d’un talon haut et d’une Birkenstock. C’est en quelque sorte le point de départ de son idée de ce que devrait être ce film. Et je me suis dit : « Mon Dieu, c’est vraiment brillant ».

Mais sera-t-elle assez brillante pour relancer les ventes ? Nous nous sommes entretenus avec les concepteurs des produits Barbie, une couturière et une maquilleuse, ainsi qu’avec Lisa McKnight, cadre expérimentée de Mattel, qui a contribué à faire évoluer la marque pour tenir compte de l’opinion publique. « Le principal reproche que nous avons entendu, et lorsque nous avons fait des recherches, c’est que les mères en particulier ne se sentaient pas bien à l’idée d’offrir Barbie comme cadeau d’anniversaire », a déclaré Mme McKnight. « Elles ne la considéraient pas comme un modèle. Elles la trouvaient trop parfaite.

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Lisa McKnight. Image : Alisha Jucevic/Bloomberg

La partie de l’épisode que j’ai préférée, et de loin, est la rencontre avec Richard Dickson, président et directeur général de Mattel, qui m’a emmenée dans une visite fantaisiste remplie de jouets, en commençant par la création du fabricant de jouets lui-même. Cela ressemble étrangement à une histoire typique de la Silicon Valley. Il y a un garage, deux hommes et une femme – qui est exclue de l’histoire. Mais cette usine d’imagination des temps modernes s’efforce de corriger les erreurs du passé.

2023 Bloomberg

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