Adoré par les acheteurs de la génération Z pour sa mode jetable ultra bon marché – et considéré comme un paria par les experts en durabilité pour la même raison – l’impact de Shein sur les consommateurs mondiaux au cours des deux dernières années est indiscutable.
Dans les coulisses, l’influence du détaillant chinois sur la fabrication a été tout aussi sismique. Aujourd’hui, la chaîne d’approvisionnement ultra-rapide mise en place par Shein permet à une nouvelle série de marques de tirer le meilleur parti de leur présence dans le sillage du colossal détaillant.
Le siège de Shein à Guangzhou, en Chine. Image : Qilai Shen/Bloomberg
Il y en a au moins un – Temu, une nouvelle filiale mondiale du poids lourd du commerce électronique chinois Pinduoduo Inc – qui pourrait représenter une véritable menace. La direction de Shein considère Temu comme son concurrent potentiel le plus sérieux, selon des personnes au fait de la situation, qui affirment que le nouveau venu recrute activement ses employés et cible ses fournisseurs.
« Shein a créé une nouvelle norme pour l’exportation de vêtements en ligne », a déclaré Ye Zhibin, fondateur de fzthinking.com, une plateforme en ligne qui aide les entreprises de commerce électronique transfrontalier à trouver des fournisseurs.
Maintenant que les marques chinoises à bas prix peuvent vendre directement aux consommateurs occidentaux en ligne, « la chaîne d’approvisionnement et les marques qui prévoient d’aller à l’étranger doivent suivre la norme. »
La nouvelle génération de rivaux n’est qu’un des nombreux maux de tête actuels de Shein. La croissance des ventes s’est ralentie avec le recul de la pandémie et les nouveaux produits haut de gamme ne font pas mouche auprès des consommateurs. Pire encore, le modèle commercial de la mode ultra-rapide qui a fait la réputation de la marque a donné lieu à des allégations de dommages environnementaux et d’exploitation des travailleurs qui pourraient faire obstacle à ses ambitions d’introduction en bourse.
Mais dans le centre manufacturier chinois de Guangdong, les signes de la domination actuelle de Shein sont partout.
Petits ateliers de confection dans le village de Nancun. Image : Qilai Shen/Bloomberg
Un soir récent, dans le village de Nancun, les ruelles étaient calmes, à l’exception du bruit des enfants qui jouent – et des métiers à tisser des ateliers de confection, qui fonctionnent jour et nuit au service d’une startup dont le chiffre d’affaires annuel a bondi à 16 milliards de dollars en 2021. Même si la croissance ralentit, ce chiffre est en passe d’augmenter d’environ 50 % cette année, selon des personnes au fait de la situation.
Dans le centre-ville de Guangzhou, les fabricants de logos citent Shein, Nike et Champion comme preuve qu’ils servent les clients les plus importants. Les forums industriels soulignent que Shein – dont la valeur est estimée à 100 milliards de dollars, soit plus que Hennes & Mauritz AB et Zara d’Inditex SA réunis – est un modèle d’expansion sur les marchés étrangers.
Le déluge de données
L’impact de Shein sur l’industrie textile chinoise est d’autant plus important que son ascension a commencé à un moment difficile pour ce secteur de 700 milliards de dollars. Les bénéfices de l’industrie ont chuté au cours de deux des trois dernières années et la baisse s’est accentuée pour atteindre 17 % au cours du premier semestre de 2022. L’incertitude économique mondiale, les tensions géopolitiques et une série de perturbations liées au Covid ont toutes affaibli la demande, tant au niveau national qu’international. La hausse des coûts de la main-d’œuvre et des matières premières a également durement touché les usines.
« Shein est une bouée de sauvetage pour la chaîne d’approvisionnement de l’habillement, du moins dans le sud de la Chine ces dernières années », a déclaré He Zhikang, directeur adjoint de l’Association des vêtements et accessoires du Guangdong.
« Il fournit d’énormes commandes aux usines qui se sont battues contre la faiblesse de la demande, et il incite de nombreuses marques locales à regarder les marchés étrangers pour y trouver un nouveau moteur de croissance. »
Pendant des décennies, la main-d’œuvre textile chinoise a fourni des vêtements à bas prix et à rotation rapide à des marques mondiales comme H&M et Zara. Mais Shein a trouvé des moyens de presser encore plus le système, en utilisant des tonnes de données sur les consommateurs pour informer chaque mouvement.
Alors que les vêtements de Zara passent de la planche à dessin au conteneur d’expédition en trois semaines, le géant de la mode rapide exige un délai d’exécution de seulement 10 jours.
Il fait également appel à des sous-traitants plutôt que d’investir dans ses propres installations de fabrication et commande des lots de 50 pièces seulement. Cette approche permet à la marque de répondre rapidement à l’intérêt – ou au manque d’intérêt – des clients pour un article donné, et de lancer des dizaines de milliers de pièces chaque jour.
La collecte de données de la société va bien au-delà des tendances de vente. Elle surveille les médias sociaux à la recherche de looks viraux qui peuvent être rapidement copiés, suit l’historique de navigation des utilisateurs et garde un œil sur les critiques et les événements de mode. Un client peut voir sa célébrité préférée sur TikTok dans un chemisier à manches bouffantes ou une robe à épaules tombantes, puis se voir proposer quelques jours plus tard un modèle presque identique sur le site web de Shein, grâce à un puissant algorithme de recommandations qui analyse les profils des utilisateurs, leurs habitudes en ligne et leurs données historiques.
Des acheteurs prennent des photos dans le pop-up store de Shein à New York. Image : Stephanie Keith/Bloomberg
« Il y a toujours eu des perturbateurs dans le secteur de la mode rapide, mais ce que Shein apporte, c’est une plus grande échelle », a déclaré Caroline Gulliver, analyste chez Stifel Financial Corp. à Londres.
« Ils ont dominé le paysage numérique aux États-Unis au cours des deux dernières années. C’est le reflet de l’endroit où ils ont investi leurs dépenses marketing le plus agressivement. »
Ouvrir la voie
L’empreinte démesurée de Shein a démocratisé les chaînes d’approvisionnement. Peu d’usines établies étaient prêtes à travailler avec de nouvelles marques qui ne proposaient pas de commandes en gros rentables, jusqu’à ce que Shein ouvre la voie, aidée par une chute des commandes de clients de longue date due à une pandémie. Les fermetures ont alimenté un boom des achats en ligne, le revenu annuel du détaillant a triplé et les barrières à l’entrée ont été abaissées pour les nouvelles entreprises de vêtements.
Aujourd’hui, sa stratégie de petits lots est considérée comme la clé de son succès.
Les usines de vêtements de Guangzhou ont déclaré à Bloomberg News qu’elles perdent souvent de l’argent sur les petites commandes de Shein, mais les riches données clients de la marque aident à améliorer la prise de décision sur tout, des matières premières et du design à la capacité et à la production efficace. Ces derniers mois, la marque a également cherché à recadrer la production de petits lots comme une stratégie de réduction des déchets qui montre ses références en matière de durabilité.
Les fournisseurs ont connu une croissance explosive grâce à leur collaboration avec la marque. Deux fabricants de Guangdong qui travaillent uniquement avec Shein ont déclaré que leur production avait triplé depuis 2019, tandis qu’un étalier des énormes marchés de gros de Guangzhou a décrit comment ses ventes annuelles avaient explosé après avoir utilisé les données de Shein pour adapter sa gamme de produits aux goûts occidentaux.
Maintenant, d’autres entreprises de commerce électronique cherchent à tirer parti du modèle de production du détaillant de vêtements, bien que son échelle même limite les possibilités pour les petites entreprises.
« Nous avons vu beaucoup de jeunes marques arriver et sortir rapidement du marché au cours des deux dernières années », a déclaré Ye de fzthinking.com. « Imaginez que vous vendiez une robe similaire à celle de Shein. Comment pouvez-vous lui faire concurrence, puisqu’elle a réduit ses coûts au minimum et bénéficie d’économies d’échelle ? »
Des rivaux aux poches bien remplies
Le risque pour Shein vient des concurrents aux poches plus profondes.
En septembre, Pinduoduo a lancé Temu, une plateforme mondiale d’achat en ligne qui a déjà atteint les sommets de l’Apple Store américain. Pinduoduo exploite l’un des plus grands acteurs de la sphère du shopping en ligne en Chine, réduisant les coûts en permettant aux clients d’acheter directement auprès des fabricants. La société, basée à Shanghai et cotée aux États-Unis, compte 880 millions d’utilisateurs actifs par an et contrôle environ 13 % du commerce en ligne chinois.
L’application Temu. Image : Lam Yik/Bloomberg
Temu, qui n’a pas encore fait ses preuves sur la scène internationale, ratisse plus large que Shein et propose tout, de l’épicerie aux produits pour animaux. Mais sa gamme comprend des produits qui ressemblent nettement à ceux de Shein, comme des blouses tuniques à 7 dollars et des « lunettes de soleil élégantes » à 99 cents.
Temu a aussi activement ciblé les fournisseurs de Guangzhou du géant de l’habillement comme partenaires potentiels, selon des personnes connaissant bien la situation, et a tenté d’attirer les employés de son département de la chaîne d’approvisionnement en leur proposant de tripler leur rémunération. Pinduoduo dispose d’un vaste réservoir de ressources auxquelles il peut faire appel, tant sur le plan financier qu’en termes de compétences telles que la gestion de la chaîne d’approvisionnement, ce qui augmente le risque qu’il présente pour Shein.
« Nous avons entrepris de permettre aux consommateurs d’accéder à des produits haut de gamme provenant du monde entier et fabriqués par les meilleurs fabricants à des prix de gros », a déclaré un porte-parole de Temuo. « Nous pensons que cet accès direct améliorera l’expérience de vente en ligne. »
Une autre menace potentielle est Urban Revivo, qui a dépassé Uniqlo de Fast Retailing Co. pour devenir la première marque de vêtements pour femmes sur la plateforme d’achat Taobao en juin. Urban Revivo est plus haut de gamme que Shein. Mais avec son slogan « mode rapide et luxe abordable » et son public cible de 18 à 35 ans aux États-Unis, en Europe et en Asie du Sud-Est, le chevauchement est évident.
« Nous devons encore prendre du temps pour rattraper les exportateurs en ligne établis », a déclaré la société dans une déclaration envoyée par courrier électronique. « Mais nous avons 16 ans d’expérience dans la chaîne d’approvisionnement flexible et la gestion des marques pour nous soutenir. »
Pour l’instant, il y a peu de signes que les marques occidentales imitent le modèle de production de Shein, qui tire parti du réseau étroit de grossistes et d’ateliers de Guangdong. Zara, par exemple, s’efforce de « délocaliser » ses usines dans des endroits comme le Maroc et le Portugal, plus proches de sa clientèle. Shein, qui a refusé de faire des commentaires pour cet article, déplace également une partie de sa production vers d’autres pays, dont le Brésil, même si la Chine reste son principal centre de production.
Emballage Shein dans un atelier de confection du village de Nancun à Guangzhou. Image : Qilai Shen/Bloomberg
Alors que l’univers de ses concurrents s’élargit, les pratiques environnementales, sociales et de gouvernance de Shein constituent une menace permanente pour son succès. Une récente enquête sur les mauvaises conditions de travail des employés de l’usine n’est que le dernier coup porté à la réputation du détaillant.
Pour les fournisseurs chinois, c’est moins important que le poids de Shein. Un directeur portant le nom de Chen, qui supervise des centaines de travailleurs, a déclaré que son usine était trop occupée pour travailler avec quelqu’un d’autre.
« Shein est notre seul client », a-t-il dit. « Nous allons juste suivre son rythme, et nous développer pour lui. »
© 2022 Bloomberg
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