Les magasins lancent des ventes pour le Nouvel An lunaire pendant la période habituellement creuse des achats.

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Quand Madelyn Chung grandissait, seule une poignée de magasins avaient des présentoirs pour le Nouvel An lunaire.

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C’était comme un hommage particulier à sa culture chinoise.

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Aujourd’hui, elle regarde d’un œil plus critique la prolifération des ventes au détail et des campagnes de marketing du Nouvel An lunaire au Canada.

« Je l’assimile au lavage de l’arc-en-ciel ou au lavage vert « , dit-elle, en faisant référence aux entreprises qui utilisent les couleurs de la fierté pour attirer les acheteurs LBGTQ ou qui prétendent être respectueuses de l’environnement sans prendre de mesures significatives.

« Certains magasins veulent simplement profiter des célébrations du Nouvel An lunaire parce qu’ils savent qu’il y a beaucoup de Chinois qui ont de l’argent à dépenser pour des articles de luxe », a-t-elle déclaré dans une interview depuis Toronto.

Le Nouvel An lunaire est une fête populaire dans de nombreuses cultures asiatiques, avec de grandes célébrations, des repas partagés et des cadeaux.

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Avant la célébration de cette année, le 22 janvier, les magasins de détail s’emparent de plus en plus de l’esprit des fêtes.

Beaucoup d’entre eux ont mis en place des présentoirs spéciaux en magasin, en particulier les grands magasins dans les régions du pays où la population asiatique-canadienne est plus importante.

À Toronto, par exemple, Holt Renfrew offre un thé en après-midi pour le Nouvel An lunaire, tandis que la Baie d’Hudson a une vitrine et des produits sélectionnés en magasin pour la fête.

La porte-parole de HBC, Tiffany Bourre, a déclaré que si le magasin est enthousiaste à l’idée de célébrer les occasions, « l’inclusivité et la représentation sont une priorité tout au long de l’année, des marques dans lesquelles nous investissons et des produits que nous vendons aux personnes qui composent notre organisation. »

Des détaillants canadiens comme Canada Goose et Herschel ont également lancé des pages Web sur le Nouvel An lunaire avec des idées de cadeaux pour aider à stimuler les ventes en ligne.

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« J’ai certainement remarqué une augmentation du nombre de marques qui commercialisent leurs produits ou mettent en valeur leur collection pour le Nouvel An lunaire », a déclaré Joyce Lim, cofondatrice de Sprout collection, un service de location de vêtements.

Le Nouvel An lunaire intervient à la fin d’une série d’événements commerciaux – le Black Friday, Noël et le Boxing Day – à un moment où les ventes atteignent généralement un point bas, alors que les factures s’accumulent et que la lassitude des consommateurs est à son comble.

« C’est une période calme dans le commerce de détail », a déclaré Bruce Winder, analyste du commerce de détail. « Beaucoup de magasins perdent de l’argent au cours des premiers mois de l’année. Ils ont besoin de liquidités pour continuer à rentrer et le Nouvel An lunaire est l’occasion de créer un mini événement commercial. »

Pourtant, l’adoption de ventes sur le thème du Nouvel An lunaire dans les grands magasins et les centres commerciaux intervient alors que de nombreux quartiers chinois au Canada sont menacés de réaménagement.

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De nombreux petits magasins familiaux appartenant à des immigrants asiatiques ont également plié sous le poids des fermetures pendant la pandémie de COVID-19.

« Les Asiatiques ne forment pas un groupe homogène… il y aura des opinions différentes », a déclaré Chung. « Je pense qu’il y aura des sentiments mitigés sur la commercialisation du Nouvel An lunaire ».

Certaines entreprises ont développé des lignes de produits entières sur le thème du Nouvel An lunaire.

Des marques haut de gamme comme Dior et Montblanc proposent des sacs à main, des stylos à plume, des vêtements et des produits cosmétiques pour cette fête. Les articles présentent souvent des teintes vives de rouge et d’or et l’animal du zodiaque de l’année.

« Une part importante des revenus des marques de créateurs provient d’une clientèle asiatique », a déclaré M. Lim. « Je ne suis pas surpris qu’ils essaient de répondre à ce sous-ensemble spécifique d’acheteurs dans ce qui est peut-être la période la plus propice de l’année ».

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Pourtant, les ventes et les produits du Nouvel An lunaire s’étendent également au-delà de l’espace de vente de luxe.

Les magasins grand public au Canada offrent des articles pour le Nouvel An lunaire à des prix plus accessibles, reflétant les moyens financiers variés des Canadiens qui célèbrent cette fête.

Même certains magasins à rabais vendent des décorations et d’autres articles pour l’événement.

Cette initiative s’inscrit dans le cadre des efforts déployés par le secteur du commerce de détail pour refléter la diversité du paysage canadien et « offrir aux clients des services, des produits et des événements spéciaux qui correspondent à leurs expériences et à leurs antécédents », a déclaré Michelle Wasylyshen, porte-parole nationale du Conseil canadien du commerce de détail.

En 2021, plus de sept millions de personnes au Canada ont déclaré avoir des origines asiatiques, soit près de 20 % de l’ensemble de la population, selon Statistique Canada.

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Les Canadiens d’origine chinoise représentaient près de cinq pour cent de la population totale du Canada la même année, selon l’agence fédérale.

En attendant, plutôt que de simplement reconditionner des produits pour le Nouvel An lunaire, certaines marques collaborent avec des artistes asiatiques sur des produits uniques pour marquer l’occasion.

« Certaines entreprises se contentent d’apposer un lapin sur un produit et de l’appeler un cadeau du Nouvel An lunaire », a déclaré Chung (2023 est l’année du lapin dans les zodiaques chinois et coréen, tandis que dans le zodiaque vietnamien, c’est l’année du chat).

« J’ai vu une chemise Playboy rouge avec le lapin dessus qui m’a fait froid dans le dos », a-t-elle dit. « Mais certains magasins adoptent une approche plus réfléchie et font réellement appel à des artistes asiatiques pour créer quelque chose de spécial. »

Le détaillant canadien de vêtements Aritzia, par exemple, a lancé cette année une collection en édition limitée pour le Nouvel An lunaire, avec des illustrations de quatre artistes aux racines chinoises.

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« C’est génial quand les magasins font équipe avec des créateurs asiatiques », a déclaré Chung. « Il s’agit de soutenir ces communautés plutôt que de profiter d’une période de l’année très importante pour elles. »

Cependant, alors que certains magasins adoptent une approche plus respectueuse des ventes du Nouvel An lunaire en intégrant des créateurs asiatiques, M. Lim a exhorté les Canadiens à réfléchir à deux fois avant de se précipiter pour acheter une nouvelle garde-robe.

« Compte tenu de la situation économique actuelle et de l’augmentation du coût de la vie, nous devrions essayer de ne pas nous laisser entraîner par ces campagnes de marketing », a-t-elle déclaré.

« Ne vous précipitez pas pour acheter une montre Dior juste parce qu’il y a un lapin dessus. »

Ce reportage de La Presse Canadienne a été publié pour la première fois le 15 janvier 2023.