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La transformation de Twitter en X va coûter des milliards de dollars en valeur de marque

(Bloomberg) — Il est rare que des marques d’entreprise s’intègrent à la conversation quotidienne au point de devenir des verbes. Il est encore plus rare que le propriétaire d’une telle marque annonce son intention de la détruire.

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Dimanche, au milieu d’un week-end estival tranquille, Elon Musk a décrété que le nom du produit Twitter serait changé en « X », et qu’il se débarrassait du logo de l’oiseau et de tous les mots associés, y compris « tweet ». La décision d’Elon Musk a fait perdre entre 4 et 20 milliards de dollars de valeur à l’entreprise, selon les analystes et les agences de marque.

« Il a fallu plus de 15 ans pour gagner autant de capital dans le monde entier, donc la perte de Twitter en tant que nom de marque est un coup financier important », a déclaré Steve Susi, directeur de la communication de la marque chez Siegel & Gale.

Musk, dont la valeur de l’entreprise a déjà considérablement baissé depuis qu’il l’a achetée pour 44 milliards de dollars en octobre, a annoncé le changement samedi soir. Lundi matin, un nouveau logo noir « X », conçu par un fan au cours du week-end, a commencé à apparaître sur le site. La nouvelle directrice générale, Linda Yaccarino, a exposé la vision de l’entreprise, qui souhaite faire de X un site audio, vidéo, de messagerie, de paiement et de services bancaires.

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Les analystes et les agences de marque considèrent que le changement de nom du produit est une erreur. Twitter est l’une des marques de médias sociaux les plus reconnaissables, a déclaré Todd Irwin, fondateur de l’agence de marque Fazer. Les décalcomanies de l’oiseau ornent les petites entreprises et les sites web du monde entier, aux côtés des logos d’Instagram et de Facebook.

La popularité de Twitter a également fait entrer dans la culture moderne des verbes comme « tweet » et « retweet », régulièrement utilisés pour expliquer comment les célébrités, les hommes politiques et d’autres personnes communiquaient avec le public, a déclaré Joshua White, professeur adjoint de finance à l’université Vanderbilt.

X exigera de l’entreprise qu’elle reconstruise cette force d’attraction culturelle et ce consensus linguistique à partir de zéro. Mais cela peut faire partie de la motivation, afin que les utilisateurs cessent de comparer Twitter après le rachat à ce qu’il était avant. « C’est une chose exceptionnellement rare – dans la vie ou dans les affaires – que vous ayez une deuxième chance de faire une autre grande impression », a tweeté M. Yaccarino.

D’autres entreprises technologiques se sont rebaptisées ces dernières années. Google est devenu Alphabet Inc. pour permettre aux différentes activités de l’entreprise de se développer sans être liées à la recherche. Facebook est devenu Meta Platforms Inc. afin de souligner l’engagement de l’entreprise dans le métavers. Mais les noms des produits sont restés ; nous continuons à googler des choses en allant sur Google.

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Cela vaut beaucoup. La valeur de la marque Twitter est estimée à environ 4 milliards de dollars, selon le cabinet de conseil en évaluation de marques Brand Finance. Le cabinet évalue la marque Facebook à 59 milliards de dollars et Instagram à 47,4 milliards de dollars. L’université Vanderbilt estime la valeur de la marque Twitter entre 15 et 20 milliards de dollars, ce qui est comparable à Snapchat.

L’évaluation des marques est difficile à déterminer, et il n’existe pas d’approche unique, ce qui explique pourquoi les estimations varient, a déclaré Dipanjan Chatterjee, analyste chez Forrester Research Inc. Mais plusieurs analystes et agences s’accordent à dire que la marque de l’entreprise a déjà pris un coup significatif depuis le rachat par Musk. Brand Finance, par exemple, estime que la marque Twitter a perdu 32 % de sa valeur depuis l’année dernière.

La perception de la marque Twitter ayant changé, les annonceurs ont fui. Les annonceurs étaient préoccupés par le fait que Musk courtisait la controverse et embrassait des tweeters qui ne respectaient pas les règles de contenu. Les recettes publicitaires de Twitter ont baissé de plus de 50 % depuis octobre, a déclaré M. Musk.

« La marque d’entreprise de Twitter est déjà fortement liée à la marque personnelle de Musk, avec ou sans le nom X, et une grande partie de la valeur de la marque établie de Twitter a déjà été perdue parmi les utilisateurs et les annonceurs », a déclaré Jasmine Enberg, analyste chez Insider Intelligence.

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C’est « complètement irrationnel d’un point de vue commercial et d’un point de vue de la marque », a déclaré Allen Adamson, cofondateur du groupe de conseil en marketing et en marque Metaforce. Selon lui, il s’agit d’une « décision égoïste » de la part de M. Musk. « Pour moi, cela restera dans l’histoire comme l’un des dénouements les plus rapides d’une entreprise et d’une marque.

Il y a aussi le risque pour les objectifs futurs de Musk. L’intégration de services bancaires et de paiements dans l’application nécessitera la confiance des clients, ce qui est difficile à obtenir avec un tout nouveau nom de produit. « Je pense que les clients qui ne font pas partie du noyau dur des fans de Musk auraient vraiment du mal à utiliser Twitter pour échanger leur argent », a déclaré M. White, de l’Université Vanderbilt.

Un élément joue en faveur de Musk : « La marque Elon », a déclaré Irwin. « Sa marque personnelle pourrait être plus puissante que la marque Twitter.

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©2023 Bloomberg L.P.

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