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La Corée du Sud est le marché du whisky qui connaît la croissance la plus rapide au monde.

Pour Choi Gyu-Won, un Coréen de 29 ans vivant dans un petit village du Gyeongsang du Sud, boire du whisky à la maison est un moyen de profiter de la vie avec un budget limité.

« Après avoir goûté des highballs dans un bar, j’ai décidé de les faire moi-même », explique Choi. Il prépare son propre cocktail à base de soda, de glace et de whisky avec du Jack Daniel’s ou du Suntory Kakubin, qui se vend à environ 35 dollars la bouteille en Corée du Sud, taxes comprises. Si cela reste moins cher que de sortir boire un verre, c’est beaucoup plus cher que le soju coréen, plus courant, qui se vend à environ 2 dollars la bouteille.

Le prix plus élevé en vaut la peine, selon Choi et nombre de ses pairs. Les Sud-Coréens ont consommé 14,2 millions de litres de whisky en 2022, une petite quantité comparée à d’autres pays, mais en hausse de 46% par rapport à 2021, selon Euromonitor International, un chercheur basé à Londres. Il s’agit du rythme le plus rapide au monde, selon le chercheur.

« Les consommateurs du millénaire et de la génération Z ont tendance à rejeter la culture de l’alcool centrée sur la consommation excessive lors des rassemblements nocturnes et recherchent de nouvelles façons d’apprécier l’alcool », a déclaré Sunny Moon, responsable de la recherche chez Euromonitor. « Avec la propagation prolongée du Covid-19, le concept de s’offrir de petits luxes avec une petite somme d’argent a augmenté.

Le boom du whisky s’ajoute à l’augmentation des dépenses de la Corée en produits de luxe, qui ont fait de ce pays asiatique le plus grand dépensier de luxe par habitant au monde en 2022, selon Morgan Stanley. Des marques de luxe comme Louis Vuitton et Gucci de LVMH ont organisé des défilés à Séoul cette année, et Ferrari a choisi la capitale pour organiser son premier événement public en Asie.

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Single-malt de luxe

LVMH cherche également à profiter du nouvel engouement des Coréens pour le whisky. Pour la première fois en juin, sa marque de single-malt Ardbeg a organisé le « Ardbeg Day » à Séoul, une dégustation de whisky sur invitation seulement dans un lieu aménagé pour ressembler à une distillerie écossaise. Un autre distillateur, le fabricant de whisky écossais Balvenie, a ouvert son deuxième bar à Séoul cette année, après un premier bar situé dans le quartier chic de Gangnam, à côté d’un restaurant étoilé au guide Michelin.

Les marques de prix et les bouteilles rares sont devenues un indicateur de statut social au même titre qu’un nouveau sac à main ou de nouvelles chaussures de luxe, en particulier sur les médias sociaux. Bien que la vente d’alcool entre particuliers soit illégale, certaines communautés en ligne sont devenues des places de marché pour les bouteilles de whisky vides. Une bouteille vide de whisky Royal Salute blended scotch, un objet de décoration intérieure très convoité, s’est récemment vendue pour 78 000 wons, soit environ 60 dollars.

« Les trentenaires sont très présents sur Instagram et veulent se montrer flexibles », explique Bryan Do, fondateur de Three Societies Distillery à la périphérie de Séoul, le premier fabricant de single-malt du pays. « Comme, ‘je bois ce whisky single-malt ou ce whisky de 18 ans d’âge’. Ce n’est pas possible avec le soju et d’autres boissons locales ».

Do a déclaré qu’il se concentrait sur les exportations pour éviter les taxes nationales élevées sur ses produits. Les grands distributeurs coréens Lotte et Shinsegae prévoient également de construire des distilleries afin de profiter d’un climat idéal pour la production de whisky, en particulier de single malts.

« La Corée du Sud a le potentiel pour devenir une nation du whisky », a déclaré Dawn Davies, responsable des achats chez The Whisky Exchange, l’un des plus grands détaillants spécialisés en ligne au monde.

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Les commandes du site Internet de The Whisky Exchange en provenance de Corée du Sud ont augmenté de 91 % au cours des cinq dernières années, contre seulement 15 % pour le reste de l’Asie, selon Dawn Davies. Les Coréens préfèrent les single-malts, c’est-à-dire ceux qui sont produits dans une seule distillerie à partir d’un seul grain malté, comme le Springbank écossais.

72% de taxe sur les alcools

Les taxes constituent toutefois un obstacle majeur à la poursuite de la croissance du marché. Les spiritueux importés peuvent être majorés de plus de 130 % par rapport à leur prix de vente – 20 % de taxes douanières, 72 % de taxes sur les alcools, 30 % de taxes sur l’éducation et 10 % de taxe sur la valeur ajoutée. Les alcools nationaux ne sont guère mieux lotis, mais le faible prix du soju – souvent moins cher qu’une bouteille d’eau – leur confère un avantage.

En revanche, la bière et le takju – un vin traditionnel à base de plantes – sont taxés en fonction de leur pourcentage d’alcool par volume. En 2022, la Chambre de commerce européenne en Corée a recommandé au gouvernement coréen d’étendre la taxation basée sur le volume à d’autres liqueurs, car la demande d’alcool de qualité supérieure augmente en Corée, selon un livre blanc. La Corée a taxé les bières de cette manière depuis 2020 et cela a amélioré la compétitivité des fabricants de bière locaux, selon le document.

Mais taxer l’alcool selon le même modèle s’est avéré difficile car cela augmenterait le prix du soju – la boisson nationale coréenne omniprésente dans les restaurants et les stands de nourriture – qui contient généralement au moins 13 % d’alcool. Les politiciens craignent des protestations publiques s’ils passent à la taxation du volume, comme lorsqu’ils ont augmenté les taxes sur les cigarettes en 2015, a déclaré Kim Woo-Chul, un professeur de fiscalité à l’Université de Séoul.

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« Si l’objectif de la taxe sur les boissons alcoolisées est de protéger la santé du public, les autorités devraient la taxer en fonction de la teneur en alcool, et non de la valeur de la boisson », a déclaré Kim. Le faible prix du soju « pousse les citoyens coréens à le consommer de manière excessive et à devenir potentiellement alcooliques ».

La taxe coréenne de 72 % sur les boissons alcoolisées est beaucoup plus élevée que celle des pays membres de l’OCDE, qui s’élève en moyenne à 20 %, selon M. Kim. Pour échapper à ces coûts supplémentaires, certains consommateurs ont eu recours à des mesures extrêmes. Les autorités fiscales de l’aéroport international d’Incheon ont récemment demandé aux procureurs d’enquêter sur trois voyageurs, accusés d’avoir importé du whisky avec des documents tarifaires falsifiés.

Pour les résidents respectueux de la loi, le whisky fortement taxé reste un luxe, même si son canal de distribution le plus important est un endroit résolument non luxueux : les magasins de proximité 7-Eleven. Lorsque 7-Eleven a organisé un événement baptisé « Whisky Run » à Séoul en mai pour la sortie de 2 000 bouteilles de whisky en quantité limitée, dont Yamazaki 12 ans d’âge et GlenAllachie 10 ans d’âge Batch 9, les clients ont fait de longues files d’attente.

Choi, l’amateur de whisky devenu barman à domicile, espère que ces spiritueux deviendront plus accessibles, à l’instar du soju et de la bière.

« Nous voulons des prix plus raisonnables pour le whisky », a-t-il déclaré. « En Corée, le whisky reste cher pour les travailleurs débutants et les étudiants.

2023 Bloomberg

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