Les poupées Bratz ont longtemps été considérées comme “l’anti-Barbie”. Les Bratz sont audacieuses et rebelles ; les Barbies sont preppy et traditionnelles. Maintenant, à la suite du film Barbie au succès record, les Bratz effectuent un retour en force, et elles recrutent Kylie Jenner pour y parvenir. Jenner, qui a été comparée à la poupée aux yeux de chat et aux lèvres pulpeuses par le passé, est “Bratzifiée” dans le premier partenariat de célébrité de la marque. L’icône de la culture pop lance une ligne de poupées à son effigie, avec une poupée vendue jusqu’à 100 $. Et la dynamique entre Bratz et Barbie va au-delà des esthétiques contrastées – le fabricant des Bratz, MGA Entertainment, a déjà été impliqué dans une bataille juridique de près d’une décennie avec Mattel, la maison mère de Barbie, au sujet du plagiat et des revendications de propriété.
Les Bratz ont été introduites au public en 2001. Leur apparence distinctive était caractérisée par leurs sourcils arqués, leurs ombres à paupières audacieuses et leurs lèvres pleines et brillantes. Elles portaient des tenues à la mode rappelant celles de Britney Spears dans les années 90 et étaient célébrées pour leur représentation ethniquement diversifiée. Mais elles ont également été critiquées pour leur caractère ouvertement sexuel, et certains parents jugeaient les poupées inappropriées pour leurs jeunes enfants. Néanmoins, les Bratz ont progressivement grignoté la part de marché des Barbies, générant plus de 2 milliards de dollars de ventes au cours de leurs cinq premières années sur le marché et vendant plus de 150 millions de poupées au cours de la décennie suivant leur introduction. En 2004, les Bratz ont dépassé les ventes des Barbies au Royaume-Uni, selon la BBC. La même année, Mattel a lancé une bataille juridique complexe contre MGA Entertainment, plongeant les deux géants de la fabrication de jouets dans des années de rebondissements juridiques.
Dans son procès, Mattel a accusé Carter Bryant, le créateur des Bratz, d’avoir volé les secrets commerciaux de Mattel. Le fabricant de Barbie a affirmé que Bryant travaillait chez Mattel lorsqu’il a créé ce qui deviendrait finalement la poupée concurrente de Barbie. En 2008, un jury a confirmé cette accusation et a accordé 100 millions de dollars à Mattel, mais la cour d’appel du neuvième circuit a rapidement annulé le verdict et ordonné un nouveau procès. Dans un retournement de situation, un juge fédéral a permis à MGA de soumettre une plainte reconventionnelle avant le début du deuxième procès. Le fabricant des Bratz a accusé Mattel d’espionnage économique dans les magasins de jouets et de conspiration visant à empêcher la vente des produits Bratz. En avril 2011, un jury a donné raison à MGA, rejetant les accusations initiales de Mattel et ordonnant à cette dernière de verser 309 millions de dollars de dommages et intérêts ainsi que des frais de justice. Ce verdict n’a toutefois pas duré longtemps. Près de deux ans plus tard, en janvier 2013, un panel de trois juges a unanimement jugé que le juge du procès avait eu tort de permettre au jury de prendre en compte les contre-plaintes de MGA car elles n’avaient aucun lien avec la plainte initiale de Mattel. Mais le panel a autorisé MGA à conserver 137 millions de dollars pour les frais de justice, et ce concurrent plus petit a continué à vendre ses poupées.
Maintenant, Jenner, magnat de la beauté et de la mode, se lance dans la mêlée en lançant une nouvelle ligne de poupées Bratz. Le partenariat avec Jenner, annoncé pour la première fois le 1er août, est la première collection de célébrités Bratz de la marque et comprend des miniatures d’une “Kylie Bratzifiée” dans certaines de ses tenues les plus emblématiques, comme la robe violette Versace qu’elle a portée au Met Gala en 2019. Les mini-collectibles sont vendus en lots de deux, au prix de 9,99 $ sur le site web des Bratz. Le partenariat s’est étendu le 21 août avec la sortie des “Poupées de mode Bratz x Kylie – Nuit et Jour”, en précommande au prix de 29,99 $ sur le site web de la marque, et de la “Poupée de mode Bratz x Kylie de 61 cm”, également en précommande au prix de 99,99 $ sur Amazon.
Jenner, 26 ans, est la plus jeune membre de la célèbre famille Kardashian-Jenner, qui comprend les sœurs Kim Kardashian et Kendall Jenner, ainsi que leur mère Kris Jenner. Sa société de maquillage, Kylie Cosmetics, a contribué à porter sa valeur nette à 680 millions de dollars, incitant Forbes à la nommer la plus jeune femme autonome pendant six années consécutives. (Le terme “autonome” a suscité des réactions négatives compte tenu des antécédents de Jenner en tant que plus jeune enfant d’une famille de célébrités fortunée ; elle s’est défendue en déclarant à Paper Magazine que ses parents, Kris et Caitlyn Jenner, l’ont coupée financièrement à l’âge de 15 ans et que bien qu’elle “ait eu une plateforme… aucun de mes revenus n’est hérité”). Jenner a déclaré dans un communiqué qu’elle était “fan des Bratz depuis son enfance et qu’elle a toujours voulu sa propre poupée Bratz”. Elle a même été comparée à l’une d’entre elles, y compris par sa propre famille.
“Kylie incarne vraiment tout ce que les Bratz ont représenté depuis leur création”, a déclaré le directeur créatif des Bratz, Jasmin Larian, dans le même communiqué, la décrivant comme “perturbatrice et rebelle” et “énergique et expressive”. Mais tous les fans des Bratz ne sont pas satisfaits que Jenner représente la marque. Certains ont critiqué l’entreprise d’avoir choisi une femme blanche pour ce partenariat alors que ce sont les différentes teintes de peau et textures de cheveux des poupées Bratz qui leur donnaient une signification culturelle et les distinguaient de Barbie, notamment parmi les filles de couleur. Jenner et d’autres membres du clan Kardashian-Jenner ont également été accusés de “blackfishing” – un terme désignant les influenceurs blancs qui s’approprient les normes de beauté et l’esthétique des personnes noires, comme assombrir leur peau ou porter des tresses Fulani.
Une personne a posté sur X, la plateforme de médias sociaux autrefois appelée Twitter : “Donner à Kylie (une femme blanche qui a modelé son visage et son corps d’après des femmes noires) sa propre poupée Bratz (qui est une poupée présentant des traits urbains/noirs) avant une véritable femme noire est… étrange”. À bien des égards, Jenner est un choix judicieux pour ce partenariat compte tenu de son énorme influence sociale et de son aura Bratz. Cependant, cela ne signifie pas nécessairement que ce choix était le bon dans une société qui ignore souvent les femmes de couleur au profit de leurs homologues blanches.
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