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Fabricant suisse de montres obscur bondit vers une renommée similaire à celle de Patek avec des listes d’attente d’un an.

Lorsque Guido Terreni a pris ses fonctions de directeur général de Parmigiani Fleurier au début de l’année 2021, la marque de montres suisse était un fabricant de haute horlogerie respecté mais quelque peu obscur, produisant des montres compliquées convoitées par un petit groupe de collectionneurs et d’enthousiastes.

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Sous la direction de Terreni, Parmigiani Fleurier a bondi sur le devant de la scène pour rejoindre des marques comme Girard-Perregaux, Audemars Piguet et Patek Philippe en produisant des montres de sport suisses de luxe dont la demande dépasse largement l’offre. Les ventes ont triplé et la production a doublé après que l’exécutif d’origine milanaise a recentré la marque sur une seule ligne de montres – la désormais très populaire Tonda PF.

L’ancien président de la division horlogère de Bulgari, filiale du groupe LVMH, a redessiné et relancé la Tonda en l’espace de six mois en tant que PDG. Les prix de la montre de sport avec bracelet intégré commencent à environ 22 000 francs (24 655 dollars) pour un modèle en acier simple et avec uniquement l’heure. Ils atteignent environ 163 000 francs pour un tourbillon volant avec un boîtier en platine. Les listes d’attente dépassent maintenant plus d’un an.

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Une affaire de famille

Terreni attribue l’indépendance de la marque comme la raison de sa capacité à changer rapidement de cap. Parmigiani Fleurier est propriété de la fondation de la famille Sandoz, qui a créé l’entreprise qui est devenue le géant pharmaceutique Novartis SA.

« Cela nous donne la liberté d’avoir un processus décisionnel très court car j’ai la liberté de faire ce que je veux », a déclaré Terreni lors d’une interview à l’actuel salon Watches and Wonders de Genève. « C’est très important car c’est ainsi que vous gardez l’idée de ce que vous voulez faire en tête. »

La collection Tonda redessinée représente désormais environ 98% des ventes de la marque, selon Terreni. Il n’a pas fourni de chiffres de vente spécifiques et a déclaré que la marque produisait désormais « quelques milliers » de montres par an, sans être plus précis.

Jean-Philippe Bertschy, analyste chez Vontobel, estime que Parmigiani fabrique environ 3 000 montres par an, pour un chiffre d’affaires d’environ 100 millions de francs.

« Les ventes sont diversifiées en termes de régions et Terreni, le directeur général, a un excellent bilan, de bonnes relations et de grandes ambitions pour la marque », a déclaré Bertschy. « Parmigiani a tous les ingrédients pour une histoire réussie, en particulier avec sa légitimité dans l’horlogerie », a ajouté l’analyste.

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Un maître restaurateur

La marque a été fondée il y a environ un quart de siècle par Michel Parmigiani, un horloger suisse qui s’est fait connaître en tant que maître restaurateur de précieuses montres anciennes.

Avec le soutien financier de la fondation, Parmigiani a lancé sa marque en 1996. Elle a produit des montres et a également donné naissance à un hub de fournisseurs et de fabricants de composants, dont Vaucher Manufacture, qui produit des mouvements pour d’autres marques ainsi que pour Parmigiani Fleurier.

Dès le début, la marque avait plus de substance que de nombreux concurrents, selon Roger Ruegger, rédacteur en chef de WatchTime.

« Avec l’arrivée de Terreni, Parmigiani Fleurier est enfin devenu plus cohérent et peut-être aussi plus discipliné dans la mise en valeur de ses codes esthétiques et fonctionnels, ce qui rend cette marque beaucoup plus reconnaissable et finalement plus désirable », a déclaré Ruegger.

C’est lors de l’édition 2022 de Watches and Wonders que la marque remaniée de Terreni a attiré l’attention du monde des montres. La Tonda PF GMT Rattrapante, une interprétation originale de la complication pour suivre un second fuseau horaire, a remporté des éloges tant auprès des amateurs que de la presse horlogère.

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Marché du luxe en plein essor

Lors du salon de cette année, la marque a dévoilé la Tonda PF Minute Rattrapante, une montre qui utilise une complication dans le mouvement et une aiguille sur le cadran comme minuterie. Cela contraste avec la méthode traditionnelle d’utilisation d’une minuterie graduée sur une lunette de montre rotative pour chronométrer des activités, comme la cuisson de pâtes.

Terrni a réduit de 65 % le nombre de détaillants vendant la marque depuis son arrivée. Cela aide la marque relancée à se distinguer dans un marché suisse de la montre de luxe en plein essor, des plus grands concurrents qui, dit-il, fabriquent tous des versions différentes de montres ayant un style similaire.

« C’est une question de style, de prestige et de singularité de la proposition », a déclaré Terreni. « Nous avons renoué avec un public extrêmement connaisseur et ils cherchent des choses qui ne sont pas ordinaires. »

© 2023 Bloomberg

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