Trouver du Pepsi, de l’Ice Tea ou des chips Lay’s dans les super U ressemblera désormais à une course au trésor impossible à gagner. L’enseigne de grande distribution a décidé de ne plus mettre les produits du groupe PepsiCo en rayon, en raison d’un désaccord sur les prix. Le cas n’a rien de nouveau, renseigne Yves Marin, expert consommation et grande distribution : « Un conflit similaire avait eu lieu entre Danone et les enseignes Intermarché et Casino. Pendant des mois, les eaux du groupe n’étaient plus disponibles en rayons », la faute là aussi à un désaccord sur les prix. On pourrait également citer le boycott du Get 27 par Super U et Carrefour en décembre, en raison d’une non-entente.
Des négociations rendues de plus en plus explosives avec l’inflation. Si la hausse des prix de consommation commence à marquer le pas (5,6 % sur un an d’augmentation en mars contre 6,3 % en février selon l’Insee), c’est loin d’être le cas des produits alimentaires : + 15,6 % en un an en mars, contre 14,8 % en février. Une situation qui tend grandes distributions comme fournisseurs. La guerre tant redoutée aura-t-elle lieu entre les deux camps, avec cette nouvelle mèche allumée entre PepsiCo et le groupe U ?
« Les tensions pourraient se maintenir et s’élargir à d’autres enseignes », estime Pascale Hébel, directrice associée chez C-Ways, société de conseil en marketing d’anticipation. D’autant que le climat est très, très tendu du côté de la grande distribution : « Il y a le sentiment de s’être fait léser sur la hausse des prix. En 2022, les marges des industriels ont augmenté, pas celles des distributeurs », poursuit la spécialiste.
La tornade Descrozaille
Autre raison de la colère, la loi Descrozaille, définitivement adoptée la semaine dernière par le parlement. Passé quelque peu inaperçu avec l’actualité de la réforme des retraites, le texte a pourtant tout d’une bombe pour le monde de la grande distribution, qui l’aura contestée jusqu’au bout et continue de le faire. « Pour eux, il s’agit d’une perte de pouvoir importante », indique Pascale Hébel. Il serait fastidieux de citer toutes les raisons du courroux, donc retenons en deux principales. Primo, il sera désormais possible pour un fournisseur de stopper les livraisons au magasin en cas d’échec de la négociation sur les prix. Avant cette loi, le contrat n’était pas interrompu même en cas d’échec des négociations, permettant aux distributeurs de continuer à être fourni à l’ancien tarif.
Autre gros point de crispation, les promotions hors alimentaires seront plafonnées à 34 %, même sur les produits d’hygiène et de beauté. Cette limite ferait un manque à gagner de 232 millions d’euros sur un an pour la grande distribution, selon une étude du panéliste Nielsen. Ce même cabinet avait déjà estimé les pertes à 836 millions d’euros pour la grande distribution en 2019 en raison d’une autre loi, Egalim 1, censé permettre une meilleure rémunération des agriculteurs.
Une guéguerre plus qu’un vrai conflit ?
Des prix qui montent, des nerfs tendus et le manque à gagner qui explose, ça y est, on est foutu, on ne trouvera plus aucun produit dans aucun magasin ? Pas si vite, la guerre n’est pas encore totalement déclarée et il y a plusieurs motifs qui incitent à la pacification. Premièrement, personne n’a rien à gagner dans ce conflit, rappelle Yves Marin. Pour reprendre la bataille PepsiCo-Super U, des clients pourraient délaisser l’enseigne qui n’affiche plus leur marque préférée, lui faisant perdre du chiffre d’affaires. Mais de l’autre côté, PepsiCo perd des points de vente stratégique et donc également du chiffre.
Ensuite, les grandes marques et les fournisseurs ne peuvent jouer les gros bras indéfiniment. Pascale Hébel le rappelle, les ventes alimentaires ont baissé de 7 % en un an, preuve que les consommateurs achètent moins pour compenser la hausse des prix. Or, l’experte rajoute : « compenser la perte du nombre de vente par une hausse continue des prix atteindra vite ses limites. A force, le consommateur se lassera. Il a déjà commencé : les premiers prix ont augmenté de 10 %, tandis que les grosses marques baissaient du même pourcentage » En d’autres termes, « les marques n’ont pas non plus intérêt à ce que les prix augmentent trop ».
Une lente pacification ?
C’est d’ailleurs le pari d’Yves Marin, qui rappelle que les négociations ont été clôturées au 28 février et ne devrait rouvrir qu’en juin : « Entre-temps, les marques ne vont pas faire de demandes de nouveaux tarifs ou demander à renégocier ». De quoi là aussi calmer les choses, et envisager, dans le pire des cas, davantage une guerre froide qu’un conflit ouvert général comme Super U versus PepsiCo.
La fameuse loi Descrozaille tant décriée oblige également à l’intervention d’un médiateur en cas de non-accord entre distribution et fournisseur. Et un dernier et ultime acteur pourrait également intervenir, l’Etat. « Il est difficile de demander plus d’efforts à la distribution et le consommateur est à bout… », estime Pascale Hébel, qui s’attend à ce que des aides interviennent en cas de hausses trop importantes pour distributeurs et fournisseurs. Votre Pepsi pourrait revenir au Super U plus vite que prévu.
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