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FinanceGagner de l'argentElon Musk a détruit des milliards de valeur de marque sur Twitter

Elon Musk a détruit des milliards de valeur de marque sur Twitter

Il est rare que les marques d’entreprises deviennent si imbriquées dans la conversation quotidienne qu’elles deviennent des verbes. Il est encore plus rare que le propriétaire d’une telle marque annonce des plans visant à la détruire intentionnellement.

Dimanche, en plein milieu d’un week-end d’été tranquille, Elon Musk a décrété que le nom du produit Twitter serait changé en « X » et qu’il se débarrassait du logo de l’oiseau ainsi que de tous les mots associés, y compris « tweet ». Selon les analystes et les agences de marque, cette décision de Musk aurait fait perdre entre 4 et 20 milliards de dollars de valeur à Twitter.

« Il a fallu plus de 15 ans pour gagner autant de valeur à travers le monde, donc perdre Twitter en tant que nom de marque constitue un coup financier important », a déclaré Steve Susi, directeur de la communication de marque chez Siegel & Gale.

Musk, dont la valeur de l’entreprise a déjà fortement diminué depuis son rachat pour 44 milliards de dollars en octobre, a annoncé ce changement samedi soir. Le lundi matin, un nouveau logo noir en forme de « X », conçu par un fan pendant le week-end, a commencé à apparaître sur le site. La nouvelle directrice générale Linda Yaccarino a exposé la vision de l’entreprise pour que X devienne un site dédié à l’audio, à la vidéo, aux messages, aux paiements et à la banque.

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Les analystes et les agences de marque qualifient le changement de nom du produit d’erreur. Twitter est l’une des marques de médias sociaux les plus reconnaissables, a déclaré Todd Irwin, fondateur de l’agence de marque Fazer. Des autocollants d’oiseaux ornent des petites entreprises et des sites web du monde entier, aux côtés des logos d’Instagram et de Facebook.

La popularité de Twitter a également fait des verbes comme « tweet » et « retweet » une partie de la culture moderne, utilisés régulièrement pour expliquer comment les célébrités, les politiciens et d’autres communiquaient avec le public, a déclaré Joshua White, professeur adjoint de finance à l’université de Vanderbilt.

Le nouvel X obligera l’entreprise à reconstruire cet attrait culturel et ce consensus linguistique à partir de zéro. Mais cela peut faire partie de la motivation, pour que les utilisateurs arrêtent de comparer les tweets post-rachat à ce qu’ils étaient avant. « C’est une chose exceptionnellement rare – dans la vie ou dans les affaires – que d’avoir une deuxième chance de faire une autre grande impression », a tweeté Yaccarino.

D’autres entreprises technologiques se sont renommées ces dernières années. Google est devenu Alphabet Inc. pour permettre aux différentes activités de l’entreprise de se développer sans être liées à la recherche. Facebook est devenu Meta Platforms Inc. afin de mettre l’accent sur l’engagement de l’entreprise envers le métaverse. Mais les noms des produits sont restés les mêmes ; nous recherchons toujours des choses sur Google.

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Cela vaut beaucoup. La valeur de la marque Twitter est estimée à environ 4 milliards de dollars, selon le cabinet de conseil en évaluation de marque Brand Finance. Le cabinet estime la marque Facebook à 59 milliards de dollars et Instagram à 47,4 milliards de dollars. L’université de Vanderbilt estime la valeur de la marque Twitter entre 15 et 20 milliards de dollars, ce qui est comparable à Snapchat.

L’évaluation de la marque est difficile à déterminer et il n’y a pas d’approche unique, c’est pourquoi les estimations varient, a déclaré Dipanjan Chatterjee, un analyste de Forrester Research Inc. Plusieurs analystes et agences ont toutefois convenu que la marque de l’entreprise avait déjà subi un coup significatif depuis le rachat de Musk. Par exemple, Brand Finance estime que la marque Twitter a perdu 32% de sa valeur depuis l’année dernière.

À mesure que la perception de la marque Twitter a changé, les annonceurs l’ont délaissée. Les annonceurs étaient préoccupés par les controverses provoquées par Musk et par son soutien à des utilisateurs qui enfreignaient les règles de contenu. Les revenus publicitaires de Twitter ont diminué de plus de 50% depuis octobre, a déclaré Musk.

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« La marque de l’entreprise Twitter est déjà très étroitement liée à la marque personnelle de Musk, avec ou sans le nom X, et une grande partie de l’attrait établi de la marque Twitter a déjà été perdu auprès des utilisateurs et des annonceurs », a déclaré Jasmine Enberg, analyste chez Insider Intelligence.

C’est « complètement irrationnel d’un point de vue commercial et de marque », a déclaré Allen Adamson, co-fondateur du groupe de conseil en marketing et en marque Metaforce. Il l’a qualifié de « décision d’ego » de la part de Musk. « Pour moi, cela restera dans l’histoire comme l’une des désintégrations les plus rapides d’une entreprise et d’une marque. »

Il y a aussi le risque pour les objectifs futurs de Musk. Intégrer la banque et les paiements dans l’application nécessitera la confiance des clients, ce qui est difficile à obtenir avec un tout nouveau nom de produit. « Je pense simplement que les clients en dehors de la base de fans de Musk auraient du mal à utiliser Twitter pour échanger leur argent », a déclaré White de l’université de Vanderbilt.

Un élément jouant en faveur de Musk : « La marque Elon », a déclaré Irwin. « Sa marque personnelle pourrait être plus puissante que la marque Twitter. »

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