Comment analyser les performances de votre programme de référencement multi-domaines ?

Le fait d’avoir plusieurs domaines aide-t-il ou nuit-il à votre référencement ?

Allons-y pour le Featured Snippet ! La réponse courte est que le fait d’avoir plusieurs domaines peut certainement être problématique pour les performances de référencement en raison de la cannibalisation.

Mais ce n’est pas forcément le cas.

Il existe de nombreuses stratégies permettant de compléter le référencement de plusieurs domaines, et je vous en indiquerai quelques-unes au fur et à mesure. Merci à ma collègue Rachel Anderson, notre directrice principale de l’intelligence Web, pour sa contribution à cet article.

Mais pour cet article, concentrons-nous sur les problèmes (parce que, soyons francs, beaucoup d’entre vous lisent probablement ceci parce que vous soupçonnez qu’il y a un problème avec votre stratégie de référencement multisite !)

Dans cet article, vous apprendrez ce qui suit :

• Pourquoi une entreprise peut utiliser plusieurs domaines pour le référencement.
• Problèmes courants de référencement pour les entreprises ayant plusieurs domaines.
• Comment analyser les performances de référencement de plusieurs domaines.
• Les principaux modèles/problèmes de trafic organique à surveiller.
• Des idées pour résoudre les problèmes de cannibalisation qui peuvent survenir lorsque plusieurs sites Web traitent de sujets similaires.

Pourquoi une entreprise peut-elle utiliser plusieurs domaines pour le référencement ?

Il existe de nombreuses raisons légitimes pour qu’une entreprise ait plusieurs sites Web. Les raisons les plus courantes sont les suivantes :

Entreprises à marques multiples.

Par exemple, SC Johnson possède Windex, Pledge et une foule d’autres marques qui méritent toutes leur propre domaine. C’est souvent une bonne configuration lorsque chaque marque s’adresse à un public différent.

Les entreprises qui visent plusieurs pays.

Par exemple, OLX gère des entreprises de petites annonces similaires au Portugal, en Inde et au Brésil, chacune ayant son propre ccTLD. Il peut y avoir un avantage SEO à avoir un domaine spécifique à un pays ainsi qu’un avantage de marque.

Les entreprises qui se développent par acquisition.

Lorsque vous achetez une entreprise, le site Web vient généralement avec. Cela peut représenter une opportunité de croissance en élargissant votre champ d’action ou un défi en matière de référencement qui peut provenir de la cannibalisation et/ou de la confusion pour les moteurs de recherche.

Entreprises multi-sites.

Il n’est pas rare, notamment avec les franchises, qu’une marque nationale ait des sites web distincts pour chaque emplacement physique ou territoire. Cela peut souvent entraîner une concurrence dans les SERP entre ces sites locaux et le site de la marque nationale.

Les entreprises qui veulent dominer les SERPs.

Que cela provienne d’acquisitions ou que les sites soient créés par les entreprises elles-mêmes, beaucoup d’entre elles tentent de faire en sorte que plusieurs sites qu’elles contrôlent apparaissent pour les mêmes requêtes de recherche.

Comme nous allons le voir, cela peut très bien fonctionner – jusqu’à ce que ce ne soit plus le cas.

Problèmes de référencement courants pour les entreprises à domaines multiples

Nous voyons souvent deux défis principaux dans le référencement pour les entreprises avec des sites web multiples :

La gestion de plusieurs sites est un véritable casse-tête et peut s’avérer coûteuse.

Chaque site nécessitera un travail frontal et dorsal, une maintenance continue, des ressources en matière de conception et d’UX, puis un investissement dans le référencement (contenu, acquisition de liens retour, nouvelles fonctionnalités, etc.)

Plus l’investissement est important, plus les exigences de retour sur investissement sont grandes, tout comme le besoin de personnel pour le soutenir.

Nous conseillons souvent aux clients qui s’interrogent sur une stratégie multi-domaines qu’il est souvent beaucoup moins coûteux d’obtenir un bon classement d’un seul domaine que d’obtenir un bon classement de plusieurs domaines pour un nombre similaire de requêtes de recherche.

Donc, si vous optez pour une stratégie multi-sites, soyez réaliste quant au niveau d’investissement et d’effort requis pour que le référencement fonctionne.

Cannibalisation.

Souvent, lorsque nous travaillons sur des entreprises possédant plusieurs sites et qui constatent une baisse du trafic organique et des revenus, il devient assez clair que les sites ont un impact négatif sur les performances de référencement de chacun.

Il y a un grand nombre de raisons pour lesquelles cela pourrait être le cas, mais le cas le plus courant que nous voyons est celui où les sites ont les mêmes données/contenu. Tôt ou tard, c’est le genre de chose qui semble faire s’étrangler Google.

Comment analyser les performances de référencement de plusieurs domaines ?

1. Agréger vos données

Afin d’analyser les performances de référencement de plusieurs domaines, il est utile de pouvoir visualiser toutes les données en un seul endroit. Pour ce faire, vous voudrez probablement construire un entrepôt de données pour ingérer les données de Google Search Console via l’API GSC pour chaque domaine afin de pouvoir voir les données dans leur ensemble.

Pour ce faire, nous utilisons différents rapports Google Data Studio, comme celui-ci, qui montre le trafic organique de chaque domaine au fil du temps.

Voici un exemple de six domaines que nous avons examinés : les sites étaient tous des annuaires permettant de trouver des types spécifiques d’entreprises locales et les listes de chaque domaine se chevauchaient beaucoup.

Un conseil pour Rachel Anderson, notre directrice principale de l’intelligence Web, qui a été la première à effectuer ce type d’analyse pour nous.

2. Segmenter les domaines par type de page

Le simple fait d’examiner l’ensemble des domaines peut vous donner une idée de l’endroit où se situent les problèmes, mais l’analyse au niveau de la page est vraiment essentielle pour y voir clair.

À ce stade, vous voudrez identifier les types de pages dans chaque domaine et les répartir en segments afin de voir quels segments sont moins performants.

3. Construire un jeu de mots-clés robuste

Une fois que vous avez configuré vos données de page/site, vous devez être en mesure d’examiner ces domaines au niveau des mots-clés. Le nombre de mots-clés dépendra de la taille des domaines et de la taille de votre ou vos marchés cibles.

Pour un projet récent avec 6 domaines ciblant des requêtes de recherche se chevauchant dans les principales villes américaines, nous avons utilisé un corpus de mots-clés de 2 millions de mots.

Cela nous a permis de voir comment les pages locales de ces sites se comportaient sur l’ensemble de leurs marchés, tout en laissant beaucoup d’autres mots clés pour déterminer comment les pages éditoriales se comportaient pour les requêtes “nationales”.

Afin d’obtenir une liste de mots-clés aussi importante, nous commençons généralement par une liste de départ.

Dans ce cas, nous avons exporté tous les mots-clés sans marque pour chaque domaine à partir de Google Search Console via l’API GSC, puis nous les avons appliqués aux 1 000 premières zones métropolitaines des États-Unis avec diverses requêtes locales populaires (par exemple, ville + mot-clé, mot-clé dans la ville, mot-clé près de chez moi – avec le navigateur réglé sur la localisation de l’utilisateur, etc.)

Si vous ne parvenez pas à obtenir suffisamment de mots à partir du CGC, vous devrez alors mettre en place un processus pour élargir votre corpus de mots-clés. Vous pouvez le faire à l’aide de divers outils disponibles sur le marché, tels que SEMRush ou Keywordtool.io.

Cependant, si vous êtes amené à faire beaucoup de ce type d’analyse, l’idéal est d’utiliser vos propres méthodes d’expansion de mots-clés, car l’achat de licences pour les données de ces outils peut coûter cher et vous serez limité par le point de vue des outils par rapport à vos propres stratégies.

4. Classez vos mots-clés par thème

De la même manière que nous avons regroupé les types de pages de chaque domaine en segments, une fois que vous avez votre liste de mots-clés, vous voudrez regrouper ces termes en sujets.

Lorsque vous traitez un ensemble de requêtes de recherche à grande échelle, les performances des mots-clés individuels ne sont généralement pas aussi importantes/actionnables que les performances de vos pages dans chaque domaine pour un sujet spécifique.

Par exemple, une page sur le “SEO multi-domaine” pourrait être classée pour des centaines de requêtes différentes qui sont pertinentes pour ce sujet.

Il peut être difficile d’effectuer ce type de classification avec un grand ensemble de mots-clés. Comme pour le développement de votre liste initiale de mots-clés, les outils de référencement standard peuvent vous aider à y parvenir.

Une méthode simple consisterait à faire passer les mots clés dans un outil n-gram et à observer les phrases qui reviennent le plus souvent. Mais cela ne vous aidera pas si le sujet n’est pas évident à partir du mot-clé.

Par exemple, vous ne sauriez pas qu’un Ford F-150 est un camion juste en regardant les mots. C’est à ce moment-là que je vous suggère fortement d’investir dans une méthodologie d’apprentissage automatique qui peut vous aider à classer les mots clés connexes, mais c’est pour un autre article.

Comment analyser les données de référencement pour plusieurs domaines ?

Maintenant que vous avez regroupé vos données en une seule vue, segmenté vos types de pages et classé votre énorme corpus de mots-clés, vous pouvez commencer à étudier comment ces domaines interagissent entre eux et avec Google au fil du temps.

Voici quelques-uns des différents types d’analyses que vous pouvez effectuer :

Observez les modèles de classement des domaines en tant que groupe.

Par exemple, dans ce cas, nous avons vu que tous ces domaines se classaient principalement dans la moitié inférieure de la page 1 ou dans la moitié supérieure de la page 2. Il n’y avait pas un seul domaine fort qui se classait dans les premiers résultats.

C’était un signal qu’il y avait probablement un problème avec l’ensemble des domaines, pas seulement avec un ou deux.

Analyser les performances de différents types de pages sur différents domaines.

Les principaux types de page pour ces domaines sont les pages de ville, les pages de détails de localisation (par exemple, une liste pour un point d’intérêt spécifique dans une ville), et les pages éditoriales. Dans ce cas, nous avons observé des modèles très différents pour chaque type de page.

Les pages de la ville sont en déclin dans tous les domaines, mais un domaine – le plus grand du groupe, et de loin – a reçu la majorité du trafic organique pour les requêtes menant à ces pages.

Les pages de détails sur les lieux sont également en déclin dans tous les domaines, mais aucun domaine ne domine.

Dans le cas des requêtes qui ont mené à ces pages, le plus gros site n’avait que peu ou pas de contenu sur ses pages, alors que les domaines plus petits avaient du contenu pour ces pages.

Ce type de schéma envoie un signal fort indiquant que les petits domaines cannibalisent probablement le grand domaine. Si le plus grand domaine avait du contenu, il aurait pu dominer ces requêtes.

Les pages éditoriales étaient peut-être les plus intéressantes.

Sur l’ensemble des six domaines, l’un des plus petits sites était le seul à proposer du contenu généré par les utilisateurs (critiques et questions-réponses). C’est le seul domaine qui a obtenu des résultats raisonnables pour les requêtes “nationales” qui étaient souvent des requêtes d’information non spécifiques à un lieu.

Lorsque nous avons examiné les principaux concurrents en matière de référencement pour ces domaines, également des agrégateurs de données locales, aucun d’entre eux n’a obtenu de résultats particulièrement bons pour ces types de recherches.

Dans ces cas, les sites de contenu faisant autorité et axés sur le sujet avaient tendance à être mieux classés. Cela suggère que le client devrait peut-être envisager de lancer un domaine à caractère principalement éditorial.

Comment résoudre le problème de la cannibalisation

En fin de compte, les recommandations pour cet ensemble particulier de domaines se résument à ce qui suit :

• Pour les sujets où un domaine domine, envisagez de supprimer ou de désaccentuer le contenu concurrent des autres domaines et de doubler l’investissement thématique sur le domaine gagnant.
• Utilisez les liens croisés entre les domaines pour signaler à Google le domaine que vous souhaitez voir dépasser les autres pour des sujets spécifiques.
• Dans les cas où la cannibalisation semble probable, envisagez de fusionner le domaine le plus faible avec le domaine le plus fort.
• Surveillez les performances de tous les domaines dans un seul rapport. Cela vous aidera à repérer rapidement les tendances dans tous les domaines et à comprendre comment les performances de référencement de l’un d’entre eux peuvent avoir un impact sur les autres.

Si vous voulez tirer le meilleur parti des performances de référencement de votre configuration multi-domaine, il est essentiel de créer un processus pour analyser efficacement la façon dont ces domaines interagissent entre eux et avec Google.

Plus de ressources :

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Image en vedette : Shutterstock/nmedia