Ce qu’Audi et Porsche ont à gagner à rejoindre la Formule 1

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What Audi and Porsche stand to gain from joining Formula 1

L’annonce de la volonté de Porsche et d’Audi de prêter leur nom à la Formule 1 survient à un moment où la série de courses la plus glamour du monde connaît une grande popularité aux États-Unis.

Le tout premier Grand Prix de F1 de Miami aura lieu le 8 mai. Le prix des billets pour la course a atteint 1 342 dollars cette semaine sur le marché secondaire, soit plus que les prix des finales de la NBA, de la Coupe Stanley et des World Series, selon le vendeur de billets TickPick. Les forfaits de luxe pour l’hôtel, le restaurant et le divertissement se vendent jusqu’à 110 000 dollars. Plus de 240 000 fans sont attendus pour cet événement à guichets fermés, dont 82 500 entourent la piste dans le Hard Rock Stadium.

Les experts attribuent au populaire documentaire Netflix Formule 1 : Drive To Survive qui a suscité un regain d’intérêt aux États-Unis pour ce sport autrefois obscur, fondé en Europe dans les années 1950.

“Le Grand Prix de F1 a toujours été un événement populaire, mais il n’est pas devenu l’histoire que cette course de Formule 1 de Miami a été”, déclare Brett Goldberg, cofondateur et co-PDG de TickPick. “Cela s’explique en grande partie par le succès du documentaire Netflix. Ce documentaire a attiré l’attention du public sur les États-Unis.”

Les organisateurs de la course à Miami ont déclaré qu’ils prévoyaient d’augmenter la capacité dans les saisons à venir. Une deuxième nouvelle course américaine est prévue pour novembre 2023 à Las Vegas.

Comment ils vont s’y prendre

Il reste beaucoup de flou sur ce que cela signifiera pour Porsche et Audi qui achètent leur chemin vers le prestige d’un sport qui a déclaré des revenus annuels de 2,136 milliards de dollars à travers son calendrier de 22 courses en 2021. La série a réalisé 92 millions de dollars de bénéfices cette année-là, après avoir perdu 386 millions de dollars en 2020. La promotion des courses – les entreprises et les promoteurs qui paient pour être associés à la grandeur de la F1 – était la plus grande source de revenus, représentant 40 % du revenu total. Le Qatar, par exemple, paie 55 millions de dollars par an pour son contrat d’accueil de la F1 – le montant le plus élevé de la liste des coûts du contrat ; le Mexique paie 25 millions de dollars.

Il y a trois façons pour Audi et Porsche d’entrer dans un tel champ de sang bleu. Elles ont déjà fourni des moteurs à d’autres équipes. Cette année, par exemple, Mercedes a fourni des moteurs à quatre des dix équipes de la grille de la F1 ; Porsche a brièvement fourni des moteurs turbocompressés à McLaren dans les années 1980 et à une équipe appelée Footwork (anciennement Arrows) au début des années 1990.

Des options plus solides consistent à acheter une équipe existante et à utiliser cette plate-forme pour leur propre ingénierie, ou à lancer une véritable équipe d’usine, comme celle de Ferrari, ce qui exigerait des centaines de millions de dollars en recherche, ingénierie et autres investissements, sans parler des années de temps consacrées à affiner la nouvelle technologie pour une course.

Les porte-parole des deux marques ont refusé de répondre à la question de savoir si rejoindre la F1 signifiait lancer une telle équipe, ou si elles choisiraient une autre voie, comme celle de fournir des moteurs et des technologies à d’autres.

Bloomberg a précédemment rapporté que Porsche envisage de fournir des unités de puissance à Red Bull. Les plans de Porsche, bien qu’ils n’aient pas été annoncés, sont “assez concrets”, a déclaré Herbert Diess, président-directeur général du groupe Volkswagen AG. Les plans d’Audi sont moins avancés, mais ils progressent, a déclaré M. Diess. Selon certains rapports, Audi pourrait offrir environ 556,3 millions de dollars pour acquérir McLaren comme moyen d’entrer dans le marché.

“Les deux marques premium considèrent qu’il s’agit de la bonne décision. [to join F1] et en font une priorité”, a déclaré M. Diess lors d’un débat public à Wolfsburg, en Allemagne, le 1er mai. Il a refusé de préciser le calendrier ou la nature exacte de l’engagement.

Une opportunité de gagner de l’argent

Le départ du Grand Prix F1 du Japon au circuit de Suzuka, le 13 octobre 2019, à Suzuka, au Japon. Les équipes de course les plus performantes comptent sur des accords de plusieurs millions de dollars avec des sponsors tels qu’Oracle, Tag Heuer et des plateformes de crypto-monnaies. Image : Mark Thompson/Getty Images

Il existe manifestement un potentiel d’exploitation des nouveaux fans américains de F1 en conquêtes pour les marques de voitures haut de gamme très rentables de VW. Selon M. Goldberg, gagner en Formule 1 renforce l’image de marque et la notoriété de la marque auprès de multiples segments de consommateurs, ce qui se traduit par des ventes de voitures. Ce n’est pas une coïncidence si certaines des inventions les plus cool qui équipent aujourd’hui les voitures de sport modernes – grands ailerons arrière, changement de vitesse à palettes et éléments en fibre de carbone pour améliorer l’efficacité – sont directement issues des voitures de F1.

“Votre [potential] Votre passionné de Porsche, votre passionné de voitures de sport – ils ne se traduisent pas toujours en NASCAR, mais ils se traduisent en Formule 1 “, dit-il. “C’est un groupe d’individus fortunés”.

En plus des ventes potentielles de voitures, les équipes Porsche et Audi pourraient également gagner de l’argent grâce au co-branding et aux parrainages. Les équipes de course les plus performantes, comme Ferrari, Mercedes et Red Bull, comptent des accords de plusieurs millions de dollars avec des sponsors et des annonceurs comme Oracle, Puma, Tag Heuer et Walmart. En février, Red Bull Racing a signé un contrat de parrainage unique d’une valeur de 150 millions de dollars avec Bybit, une plateforme de crypto-monnaie basée à Singapour.

Ils pourraient également gagner des centaines de millions de dollars en prix. Environ 47,5 % des bénéfices de la F1 sont constitués par les prix, qui sont ensuite divisés en deux catégories : La moitié va à la F1 et à ses actionnaires ; l’autre moitié va aux équipes, qui se la partagent en fonction du classement final de l’année.

“Le sport en Amérique du Nord [is] sous-vu, sous-monétisé, sous-tout”, a déclaré Greg Maffei, le président et directeur général de Liberty Media, qui possède la F1. “Je ne pense pas que cela se règle en une semaine, mais je pense que c’est une opportunité intéressante à long terme.”

Un pari risqué sur une mine d’or marketing

Se joindre à la F1 comporte certains risques, en particulier pour Porsche, qui a construit son image de marque sur les courageuses voitures de course et les rallyes des années 1960, 1970 et 1980. Pour les dirigeants de VW, le vieil adage “gagnez le dimanche, vendez le lundi” est toujours d’actualité (les voitures qui gagnent des courses donnent aux consommateurs une image favorable de leurs marques et donnent envie de conduire les cousines des voitures gagnantes qui sont homologuées pour la route).

“Nous partons du principe qu’en 2026 ou 2028, la Formule 1 sera le plus grand spectacle de sport automobile au monde – encore plus qu’aujourd’hui – plus grand en Chine, plus grand aux États-Unis”, a déclaré M. Diess. “Et avec cela, également la plus grande plateforme de marketing pour les véhicules haut de gamme”.

Le Britannique Lewis Hamilton conduit la voiture de l’écurie Mercedes-AMG Petronas F1 lors du Grand Prix F1 des États-Unis au Circuit of the Americas en novembre 2019 à Austin, au Texas. Image : Clive Mason/Getty Images North America

Mais “gagner” est le mot opérationnel. Pour Porsche, qui a obtenu des résultats mitigés en Formule E et qui ne court qu’occasionnellement, dans des séries moins connues comme Le Mans, entrer en F1 et faire un mauvais résultat pourrait nuire à l’image de la marque la plus rentable du groupe VW. Porsche a construit son attrait sur le dos d’une voiture de course (non F1) très réussie, la 911. Véhicule le plus rentable de Porsche, la 911 représente 11 % des ventes de Porsche en volume et environ 30 % des bénéfices.

Aston Martin, par exemple, a souffert cette saison, ses pilotes continuant à terminer en queue de peloton. Bien que l’entreprise soit également confrontée à d’autres vents contraires, tels qu’une introduction en bourse décevante et le remaniement consécutif du top management, le fait que la marque britannique soit actuellement classée neuvième sur 10 équipes n’aide pas à remonter le moral des fans fidèles, ni à en gagner de nouveaux pour la marque. Le 4 mai, Aston Martin Lagonda a nommé Amedeo Felisa, ancien patron de Ferrari NV, au poste de directeur général. Felisa a immédiatement remplacé Tobias Moers, qui a rejoint l’entreprise en 2020 en provenance de la marque haute performance AMG de Mercedes-Benz. Des rumeurs circulent depuis des mois selon lesquelles le propriétaire de l’équipe de course Aston Martin, Lawrence Stroll, cherche à la vendre.

Une réputation bien établie

Ferrari est l’exemple parfait de la puissance de la F1. C’est la marque la plus forte du monde, toutes catégories confondues, depuis près de dix ans, selon le rapport annuel sur le classement des marques qui établit un bilan des mesures évaluant l’investissement marketing, l’équité des parties prenantes et les performances commerciales. Ferrari fabrique un peu plus de 11 000 voitures par an mais s’appuie sur une empreinte gargantuesque de loyauté, d’héritage et de tradition gagnante, largement soutenue par sa participation de longue date à la F1. Au total, le constructeur italien de supercars et l’écurie de course valent plus de 27 milliards de dollars.

“Incarnation du luxe, Ferrari continue d’être admirée et désirée dans le monde entier”, écrit David Haigh, le PDG de Brand Finance. “Il n’est pas étonnant que de nombreux consommateurs, qui ne posséderont peut-être jamais une voiture Ferrari, souhaitent un sac ou une montre emblématique du cheval cabré.”

Le succès des voitures de course Ferrari sur les circuits dans les années 1950 et 1960 a permis d’asseoir la notoriété et la réputation qui ont alimenté l’appétit pour les premières voitures de route populaires de la marque ; ses icônes à un million de dollars, telles que la F40, établissent un parallèle étroit avec les voitures de course des années 1980. Ses fans, connus sous le nom de Tifosi, sont la force la plus notoire derrière n’importe quelle équipe de F1 sur la planète. En 2017, un fan de F1 sur trois se décrivait comme un supporter de Ferrari, selon une enquête menée auprès des fans de F1 en 2021.

La mise en garde est que sur le circuit de course le plus connu au monde, vous devez gagner pour rester populaire – et avoir le sentiment d’en avoir pour votre argent avec le budget de plus de 145 millions de dollars nécessaire pour aligner une équipe. Dans les années qui ont suivi 2017, Ferrari a baissé son rythme de course compétitif et n’a pas eu le pouvoir de star d’un pilote tel que Lewis Hamilton de Mercedes. Ce n’est pas une coïncidence si l’année dernière, seulement 18 % – moins d’un sur cinq – des fans de course se décrivaient encore comme des partisans de la marque. (Les ventes de voitures de course Ferrari ont néanmoins augmenté.) Les observateurs attentifs pourraient constater un regain de popularité après cette année : Ferrari occupe actuellement la première place du classement des constructeurs par équipe.

Vente de voitures électriques en 2026

Un employé effectue des contrôles de qualité sur un véhicule électrique Audi Q4 e-tron. Image : Krisztian Bocsi/Bloomberg

Il y a aussi la question de savoir comment le fait de participer à une ancienne série de courses alimentée par des combustibles fossiles pourrait aider à vendre des véhicules électriques, qu’Audi et Porsche se sont engagés à vendre massivement. Les marques ont soigneusement choisi leur moment pour agir. Un changement de règlement stipule qu’en 2026, toutes les voitures de course de la F1 devront être équipées de nouveaux moteurs plus électrifiés et fonctionnant au carburant synthétique.

Cet ajustement uniformise les règles du jeu pour toutes les marques qui voudraient entrer dans la série. Toutes construiront des moteurs pour se conformer au changement de règlement.

“Vous ne pouvez pas entrer en Formule 1 à moins qu’une fenêtre technologique ne s’ouvre, ce qui signifie, pour y entrer, un changement de règles afin que tout le monde reparte du même endroit”, a déclaré M. Diess.

Il n’était pas clair si la propriété de Rimac, un fournisseur de batteries et un constructeur automobile croate, pouvait jouer un rôle dans les efforts de Porsche pour développer une technologie pour elle-même ou pour d’autres dans la série. Un porte-parole de Porsche a refusé de dire si le fait de se lancer dans la F1 signifiait que Porsche se retirerait de la Formule E.

Diess, pour sa part, a été plus direct : ” C’est vraiment uniquement la Formule 1 qui compte “, a déclaré Diess. “Si vous faites du sport automobile, vous devriez faire de la Formule 1, car c’est là que l’impact est le plus fort.”

© 2022 Bloomberg

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