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AB InBev : le boycott de la bière Bud Light est un “réveil brutal”

La société mère multinationale de Bud Light, AB InBev, le plus grand producteur mondial de bière en volume, est en train de manger une part de tarte humble à la taille américaine.

En référence au boycott en cours qui a décimé les ventes de la bière américaine autrefois dominante, le directeur marketing mondial du mégabricoleur a admis indirectement lundi que son équipe avait échoué dans sa tentative d’élargir son attrait au-delà de sa clientèle de base.

Une seule publication sur Instagram utilisant l’influenceur transgenre Dylan Mulvaney pour promouvoir la bière auprès de consommateurs moins “fratés” a entraîné une chute catastrophique des ventes. Même le soutien de l’icône de la musique country Garth Brooks n’a pas empêché la bière préférée des Américains de perdre la couronne au profit du Modelo Especial au mois de mai, le premier mois complet du boycott improvisé.

“En des temps comme ceux-ci, lorsque les choses deviennent si divisives et controversées si facilement, je pense que c’est un appel à l’humilité pour nous tous les marketeurs”, a déclaré Marcel Marcondes, s’adressant à un public de pairs à Cannes, selon AdWeek.

Le Brésilien d’origine se trouvait dans le sud de la France lundi pour accepter au nom d’AB InBev un prix “Lion” très convoité pour le marketeur le plus créatif, pour la deuxième année consécutive – la seule marque à avoir réalisé une telle performance dans les 69 ans d’histoire des Oscars du monde de la publicité.

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L’organisation a salué sa “réputation de produire des solutions créatives et innovantes courageuses”, citant comment ses opérations américaines ont servi de modèle exemplaire pour d’autres territoires. Elle a annoncé le prix à la mi-mars, environ deux semaines avant la publication du post d’avril 1 de Mulvaney sur Instagram qui a suscité la controverse.

La direction doit “vraiment comprendre” les consommateurs de Bud Light

Avec la saison des élections de 2024 déjà en cours, les entreprises se retrouvent au centre du débat politique alors que les républicains et les démocrates s’affrontent sur la question de savoir si les entreprises devraient avoir un objectif plus profond que de générer des profits pour les actionnaires.

“Il est difficile de voir tous les débats controversés et divisifs qui se déroulent aux États-Unis ces dernières semaines, impliquant de nombreuses marques et entreprises, y compris, en particulier, Bud Light”, a déclaré Marcondes, affirmant que son entreprise se rappelait “avoir vraiment à comprendre nos clients”.

Alors que d’autres entreprises comme Target et Starbucks ont été mises en lumière à l’occasion du Mois de la fierté, Bud Light est devenue involontairement le point focal d’une réaction conservatrice plus large concernant la diversité et les questions LGBTQ.

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Le mois dernier, le Wall Street Journal est allé jusqu’à la qualifier de “cas d’école sur la mauvaise façon de gérer une tempête culturelle”, tandis que les analystes de JPMorgan estimaient qu’il y avait “un groupe de consommateurs américains qui ne boiront pas de Bud Light dans un avenir prévisible”.

Une raison possible pour laquelle le boycott de Bud Light a été si réussi par rapport à d’autres tentatives de punir les entreprises qui sortent du rang est que la plupart des bières omniprésentes et produites en masse se font concurrence sur la force de leur image de marque et peuvent être facilement remplacées.

En revanche, une tentative des progressistes de boycotter un jeu vidéo Harry Potter a échoué, créant une plus grande sensibilisation à ce que les critiques ont appelé une expérience unique et immersive dans la découverte de l’école de sorcellerie de Poudlard de JK Rowling.

Nouvelle campagne publicitaire ainsi qu’une aide financière pour les distributeurs

Début juin, un président d’Anheuser-Busch responsable des ventes et de la distribution, qui a quitté l’entreprise l’année dernière, a averti son ancien employeur qu’il risquait maintenant de perdre définitivement des rayons dans les magasins au profit d’autres concurrents comme Miller Lite s’il n’agissait pas rapidement pour arrêter l’hémorragie.

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Deux semaines plus tard, le PDG de la filiale américaine d’AB InBev a annoncé de nouvelles mesures pour reconquérir les ventes avec une nouvelle publicité d’été qui sera lancée cette semaine.

“Vous pouvez vous attendre à ce que Bud Light renforce ce que vous avez toujours aimé dans notre marque”, a déclaré Brendan Whitworth dans un communiqué jeudi dernier.

Il a également déclaré que l’entreprise fournirait une aide financière à ses grossistes indépendants. Selon un rapport d’ABC News, les représentants de vente typiques d’un distributeur en Floride, qui ont souhaité rester anonymes, ont perdu environ 2000 dollars de commissions, alors que leurs ventes de Bud Light ont chuté de près de 60% pendant le week-end de la fête du souvenir.

Pour Whitworth, le temps presse. Le 4 juillet, les Américains se rassemblent dans tout le pays pour célébrer l’une des fêtes les plus sacrées du calendrier américain, la fête de l’Indépendance.

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