Cet article a été sponsorisé par Adchieve. Les opinions exprimées dans cet article sont celles du sponsor.
Les campagnes Smart Shopping dans Google Ads offrent un certain nombre d’avantages que les annonceurs trouvent intéressants – en particulier ceux qui essaient de gérer la promotion des produits à grande échelle.
Il s’agit d’un format qui met l’apprentissage automatique de Google à votre service en automatisant les enchères, les tests et le placement des annonces, en utilisant votre flux de produits pour afficher des annonces sur le Réseau de Recherche Google, le Réseau Display Google, YouTube, Gmail, etc.
Il peut s’agir d’une aide utile pour simplifier et rationaliser la gestion des campagnes, c’est certain.
Mais le fait que l’apprentissage automatique fasse le gros du travail a aussi ses inconvénients potentiels.
Les achats intelligents peuvent être une sorte de « boîte noire » de données pour les spécialistes du marketing.
Comment pouvez-vous utiliser les différents types de données à votre disposition pour mieux influencer les résultats de cette automatisation assistée par la machine ?
Une fois que vous comprenez mieux les entrées et les sorties de cette boîte noire, vous pouvez bricoler les entrées plus efficacement.
Dans cet article, vous apprendrez à le faire.
Nous vous expliquons comment utiliser les informations combinées obtenues à partir de différents types de données pour mieux répondre à vos objectifs commerciaux, obtenir le meilleur retour sur investissement possible et faire progresser les ventes de produits.
L’importance sans précédent de la science des données
Avant de pouvoir découvrir des informations, vous devez d’abord comprendre la distinction entre les différents types de données.
Données Google: Données que vous recevez de Google
Bien que Google divulgue moins de données que jamais, il y a encore beaucoup d’informations importantes que vous pouvez utiliser. Pensez aux conversions, aux coûts, aux impressions, etc.
Données de l’entreprise : Données spécifiques à l’entreprise qui indiquent les indicateurs clés de performance ou les facteurs sur lesquels vous vous concentrez.
Les données de l’entreprise sont des données que vous possédez vous-même. Pensez aux informations sur les marges, aux données sur les actions et à toutes sortes de données sur les clients.
Données sur la concurrence : Données sur ce qui se passe sur votre marché.
La troisième source de données est constituée de données sur le marché sur lequel vous êtes actif.
- Etes-vous en avance ou en retard sur vos concurrents ?
- Quels sont les prix de vos concurrents et quels produits proposent-ils ?
- Quels sont les mots-clés pour lesquels ils sont classés et pas vous ?
Maintenant, passons à l’analyse.
4 exemples : Comment transformer les données en informations peut vous donner une longueur d’avance.
Différents types de données sont nécessaires pour obtenir des informations utiles.
Il s’agit parfois d’insights pour lesquels vous n’avez besoin que d’une seule source de données, mais nous pensons que les meilleurs insights peuvent être trouvés lorsque vous combinez les données de Google, de l’entreprise et de la concurrence.
Voici quelques exemples d’insights que vous pouvez maintenant construire avec Adchieve pour optimiser vos campagnes dans Smart Shopping :
- Comprendre la rentabilité des campagnes (POAS).
- Aperçu des modèles de vente croisée et de vente incitative.
- Aperçu des prix et de leur importance pour vos classements.
- Aperçu des mots-clés dans les campagnes de Smart Shopping.
1. POAS Insights
Dans notre voyage pour comprendre l’algorithme d’achat de Google, nous nous sommes demandés si le ROAS était un bon objectif. Le ROAS est juste un ratio qui ne dit rien sur votre rentabilité.
Quel est le ROAS idéal qui vous permet de réaliser un profit et un chiffre d’affaires maximum et sain ? Et cet objectif de ROAS doit-il être le même pour chaque produit de votre campagne d’achat ?
C’est la raison pour laquelle de plus en plus d’annonceurs utilisent désormais les informations POAS (Profit On Ad Spent).
Alors qu’auparavant vous ne gériez que le revenu ROAS, nous pouvons maintenant obtenir des informations automatisées sur les bénéfices en combinant les données de Google (données sur les coûts) avec les données de l’entreprise (marges).
Voici la preuve qu’un bon ROAS n’est pas nécessairement un bon POAS :
Source : Adchieve
Pour en savoir plus sur le fonctionnement et les avantages de POAS, consultez cet article d’Adchieve, Google Ads : Pourquoi choisir l’objectif POAS plutôt que le ROAS.
2. Aperçu des ventes croisées et des ventes incitatives
En développant les idées de POAS, nous avons également réalisé que faire de la publicité pour le produit A ne signifie pas toujours que vous vendez également le produit A. Il est également possible qu’en plus de A, vous vendiez également le produit B ou que vous ne vendiez pas du tout le produit A, mais seulement le produit C.
C’est pourquoi nous avons développé le modèle de contribution de la publicité sur le produit, dont le message central est que la publicité sur le produit A ne conduit pas toujours à la vente du (seul) produit A.
Voici une illustration du modèle de contribution de la publicité sur les produits :
Source : Adchieve
Cet élément est important pour le calcul de votre marge bénéficiaire.
Le produit C peut avoir une marge très différente de celle du produit A, et l’upsell vers le produit B peut aussi être intéressant d’un point de vue technique de la marge.
3. L’effet de votre prix sur les classements
Vos prix ont-ils un impact sur votre classement dans Google ? Nous voulions savoir si cette affirmation était vraie ou fausse, alors nous avons commencé à enquêter.
Pour un grand détaillant du Royaume-Uni, nous avons ajusté les prix de détail d’un groupe de produits aléatoires sur une période de quatre mois. Les produits se situaient dans l’une des cinq fourchettes de prix autour du prix de référence cité par Google, et les prix étaient, par exemple, 15 % moins chers une semaine et 5 % plus chers la semaine suivante.
Nous avons pris en compte les mouvements au sein de l’indice de référence lui-même, et pour chaque produit, nous avons déterminé de manière aléatoire dans quelle fourchette de prix le produit se situerait cette semaine-là. Vous pouvez voir le résultat dans le graphique ci-dessous.
Impressions
Taux de conversionSource : Adchieve
Nous avons constaté un net effet d’évanouissement dans les impressions. Les produits du groupe de produits qui avaient le plus de rabais ont été affichés le plus souvent et ont été le plus souvent cliqués.
À l’inverse, les produits dont le prix avait le plus augmenté étaient les moins affichés et les moins cliqués. Google vous montre davantage lorsque vous êtes moins cher, mais la différence en termes de taux de conversion est beaucoup plus importante qu’en termes d’impressions. Le prix a donc son importance.
En donnant un aperçu des prix des concurrents dans Google Shopping, nous fournissons une image encore plus précise.
4. Aperçu des mots-clés
Nous avons récemment développé un outil qui produit des informations sur Smart Shopping au niveau des mots-clés en collectant de manière structurée et automatique des données sur les termes de recherche par le biais du crawling.
Ces données de crawl vous aident à comprendre ce qui se passe dans Smart Shopping. Vous pouvez voir les effets au niveau du mot-clé de :
- Ajustements dans votre ROAS.
- Changements dans votre proposition de prix.
- Les effets des améliorations de vos scores de produits.
- Les ajustements des titres.
- L’impact des produits nouvellement ajoutés sur vos classements.
Le groupe Luqom, le plus grand fournisseur d’éclairage en ligne d’Europe, utilise également notre fonctionnalité. Grâce aux données sur les mots clés renvoyées, il peut immédiatement optimiser ses campagnes ou voir l’effet des ajustements.
Les données sont également importantes d’un point de vue stratégique car elles leur permettent de suivre de près leur position par rapport à la concurrence (nous appelons cela la « part de marché »). Elles ont également permis à Luqom de savoir quels produits étaient populaires au sein de Google Shopping et ceux que la boutique en ligne n’avait pas encore dans son assortiment.
Source : Adchieve
Pour en savoir plus sur ce sujet, consultez cet article : Retour de Keyword Insights pour Google Smart Shopping.
Facteurs de succès pour gérer les campagnes de manière différente
En plus de Luqom et du grand détaillant du Royaume-Uni, chez Adchieve, nous avons mené des recherches au cours des deux dernières années avec d’autres détaillants de premier plan sur les facteurs de succès de l’application de l’algorithme de surf.
Ce que nous avons appris, c’est que quatre facteurs sont importants en tant que conditions préalables.
Soyez clair sur vos objectifs commerciaux
Cela peut sembler être un argument décisif, mais la pratique est plus indisciplinée. Vous voulez vous concentrer sur l’amélioration de votre marge, mais cela peut-il se faire au détriment de votre chiffre d’affaires ?
Ou bien vous voulez vous développer sur un marché spécifique, par exemple, sans perdre de vue votre chiffre d’affaires/part de marché ?
La connaissance de vos objectifs n’est pas seulement importante pour clarifier la direction que vous voulez prendre. Elle influence également les données dont vous avez besoin et les structures avec lesquelles vous pouvez travailler au mieux pendant votre campagne.
Elle transcende le département marketing
Quiconque souhaite obtenir un score sur Google à court ou moyen terme doit également réfléchir à sa gamme et aux prix pratiqués. Pour les questions liées à l’assortiment, vous avez besoin de l’implication du département des achats ou de la gestion des catégories.
Vous souhaitez donner un aperçu des marges de vos ventes via Google ? Alors vous avez besoin de l’expertise du département financier.
En tant que gestionnaire PPC ou spécialiste du marketing en ligne, vous travaillez moins dans l’interface de Google et plus avec des collègues (d’autres départements).
Soyez ouvert à l’expérimentation et à l’apprentissage – ne vous contentez pas d’actions directes.
Les gestionnaires PPC sont habitués à prendre beaucoup d’actions, par exemple, en ajustant directement les enchères et les mots-clés. Avec Smart Shopping, vous pouvez contrôler beaucoup moins de boutons.
Par conséquent, il s’agit moins du nombre d’actions que vous effectuez mais plus de la qualité de ces décisions. Quels objectifs de ROAS et quelle structure de campagne vous aideront à atteindre vos objectifs commerciaux ?
Pour cela, vous devez acquérir de nouvelles connaissances en suivant l’évolution du marché, mais aussi en expérimentant vous-même et en apprenant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre situation.
Les expériences ne débouchent pas toujours sur des éléments exploitables, mais elles conduisent à de nouvelles idées intéressantes qui suscitent de nouvelles considérations – vous aidant ainsi à vous rapprocher de vos objectifs.
Cela nécessite également l’engagement et la participation d’une personne haut placée dans l’organisation. Cette personne connaît les objectifs de l’entreprise, peut penser et diriger des actions interdépartementales, et peut lancer des expériences qui ne sont pas utilisées ou osées plus bas dans l’organisation.
Mettez tout en pratique avec le bon logiciel
Enfin, vous êtes prêt, et il y a un engagement de quelqu’un de plus haut placé dans votre organisation.
L’utilisation d’un logiciel d’automatisation de la publicité basé sur les données vous permet d’agir en fonction de vos observations et de gérer vos campagnes différemment – pas seulement pour flux la boîte noire, mais dans nos mots, « colorer la boîte noire ».
Qu’est-ce que vous aurez à comprendre ?
Quelques exemples :
- Vous pouvez apporter des modifications substantielles au ROAS de votre campagne.
- Vous pouvez prédire l’effet d’un ajustement du ROAS sur vos revenus et votre marge.
- Sur la base de vos informations sur les mots clés, vous pouvez estimer la marge de manœuvre dont vous disposez encore pour gagner des positions sur des termes de recherche importants.
- Vous avez un aperçu de votre propre contenu et de son classement.
- Vous voyez quel contenu vos concurrents utilisent (titres et images) et s’ils sont mieux classés avec ce contenu. Sur cette base, vous pouvez apporter des ajustements justifiés à votre propre contenu.
- Quels sont vos prix les plus optimaux ? Quels sont les prix qui vous permettent de dégager la plus grande marge et d’obtenir le meilleur classement dans Google ? En combinant ces informations avec vos ventes croisées et vos ventes incitatives, ainsi qu’avec les données relatives aux mots clés, vous pouvez tirer des conclusions intéressantes.
Et enfin, n’est-ce pas génial si vous pouvez même influencer votre gamme de produits ?
Sur la base des informations que nous avons mises à disposition par le biais d’Adchieve, Luqom a élargi sa gamme de 50% au sein de l’une des marques.
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Image en vedette : Shutterstock/fatmawati achmad zaenuri
