Cet article a été sponsorisé par Adzooma. Les opinions exprimées dans cet article sont celles du sponsor.
La gestion de campagnes de médias payants réussies nécessite une synergie entre les besoins de votre marque et les règles d’engagement de la plateforme publicitaire concernée.
Pendant longtemps, les règles d’engagement sont restées inchangées.
Cependant, au cours des dernières années, certaines des stratégies de CPP les plus évidentes sont devenues obsolètes.
De plus, de nouveaux obstacles, tels que les désapprobations automatiques retardant les campagnes, se sont présentés.
Ces changements ont créé de nouveaux défis pour les anciennes techniques, auparavant fiables.
Il est important de comprendre quelles sont les règles qui ont changé et celles qui continuent à influencer le succès – ou l’échec – d’une campagne.
Voici trois stratégies PPC qui ne fonctionnent plus :
- Soumissionner sur chaque mot-clé sur chaque type de correspondance.
- Enchères manuelles sur les grands comptes.
- Remarketing basé sur les seuls visiteurs du site web.
Décortiquons les raisons pour lesquelles ces stratégies ne sont plus viables, et découvrons comment vous pouvez adapter votre approche pour obtenir de meilleurs profits et un succès accru.
A ne pas faire : enchérir sur toutes les variations de mots clés. A faire : Enchérir sur les champions des mots-clés.
Auparavant (à l’époque où AdWords et Bing Ads existaient), les annonceurs devaient enchérir sur toutes les variations des mots clés.
Si vous vouliez obtenir des prospects pour un client de dressage de chiens, vous deviez enchérir sur des variantes individuelles de mots clés telles que :
- « dresseur de chiens »
- « dressage de chiens »
- « dresser mon chien »
- « dresser mon chien »
- Et bien d’autres encore.
En plus de ces offres de mots clés individuels, les annonceurs devront également exploiter plusieurs types de correspondance afin d’influencer le degré de correspondance de la requête avec la syntaxe du mot clé.
En 2016 et 2017, les variantes proches ont commencé à s’imposer ; la nécessité d’enchérir sur chaque variante unique est devenue obsolète. Les structures de compte qui prospéraient sur des milliers de mots-clés ont commencé à voir des problèmes d’allocation de budget et de performance.
Les campagnes et les groupes d’annonces qui se concentraient auparavant sur les types de correspondance, au lieu des objectifs stratégiques, ont perdu leur efficacité. Ces anciennes pratiques n’offraient plus le même retour sur investissement.
Comment enchérir sur des mots-clés champions
Au lieu de s’accrocher aux anciennes pratiques, les annonceurs qui réussissent se tournent vers les champions de mots-clés (une variante du concept de mot-clé utilisé pour tout capter) pour représenter toutes les variantes qu’ils cherchent à capter.
Les champions de mots-clés fonctionnent parce qu’ils :
- Ils peuvent vous faire économiser de l’argent. En optant pour une variante moins chère, vous aurez parfois accès à la variante la plus chère, ce qui vous évitera de devoir payer un supplément.
- Supprimez les étapes qui font perdre du temps et n’apportent aucune valeur ajoutée. Les mots-clés négatifs n’ont pas de variantes proches, il n’est donc ni rentable ni pratique de protéger parfaitement chaque mot-clé.
- Veillez à ce qu’un ratio plus élevé d’annonces conduise à des conversions. Ils permettent de concentrer le budget sur l’objectif stratégique de la campagne, au lieu de soutenir un grand nombre de mots-clés qui pourraient ne pas donner de résultats.
Enchérir sur les mots-clés champions :
- Limitez vos groupes d’annonces à un maximum de deux ou trois concepts de mots clés en correspondance exacte.
- Ayez au moins un groupe d’annonces avec un seul mot-clé de correspondance large à longue traîne afin d’accélérer la campagne et de capturer des idées que vous n’auriez peut-être pas pensé à cibler.
- Convertissez les mots-clés exacts en négatifs dans le groupe d’annonces de correspondance large.
En utilisant l’exemple original, nous enchérissons sur :
- Correspondance exacte (pour capturer toutes les variantes originales) : « dressage de chiens » / « dresseur de chiens »
- Mot clé de recherche large : « prix pour un dresseur de chiens près de chez moi ».
- Requêtes à correspondance exacte qui génèrent une valeur élevée de manière statistiquement significative
En suivant cette stratégie, vous vous libérez de la surabondance de mots-clés et vous vous assurez que vos campagnes sont en mesure de fournir les résultats souhaités tout en respectant les règles d’engagement actuelles des algorithmes publicitaires.
Ne pas : Tirer parti d’enchères manuelles inefficaces. Faites-le : Tirer parti de l’enchère automatisée.
L’une des choses les plus difficiles à faire en tant que spécialiste du marketing est d’abandonner le contrôle. Nous sommes câblés pour vouloir connaître chaque détail de l’utilisation de notre budget et de son application.
Cette ligne de mire claire est probablement la raison pour laquelle tant de spécialistes du marketing se sont accrochés aux enchères manuelles pendant si longtemps (au détriment de leurs campagnes).
Autrefois, les enchères manuelles étaient objectivement plus performantes car les annonceurs pouvaient utiliser leur sens des affaires pour fixer des enchères raisonnables et ne pas être tributaires de restrictions, telles que les exigences en matière de taux de conversion.
À cette époque, le Smart Bidding, un type d’enchères automatisées, nécessitait entre 50 et 100 conversions sur une période de 30 jours pour fonctionner de manière significative. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Aujourd’hui, ces minimums ont considérablement diminué ou ont complètement disparu. Le plus grand obstacle à l’utilisation de l’enchère intelligente automatisée a été éliminé, ce qui en fait l’une des techniques d’enchère les plus rentables.
De plus, la micro-gestion des enchères sur un compte de plus d’une ou deux campagnes prend trop de temps pour être rentable.
Comment tirer parti de l’enchère automatisée pour augmenter les profits ?
Pour obtenir un rendement maximal de vos campagnes PPC :
- Intégrez l’enchère automatisée à votre stratégie. Les enchères automatisées utilisent plus de 60 signaux pour gérer les enchères ; ces signaux ne sont pas disponibles ou accessibles aux annonceurs manuels.
- Mettez en œuvre des scripts et des règles. Ceux-ci peuvent être un moyen efficace de maintenir un certain niveau de contrôle, tout en tirant parti de l’automatisation.
- Utilisez des outils de flux de travail qui vous font gagner du temps et vous permettent de rester impliqué dans le processus. Opportunités d’Adzooma et Automatismes permettent aux comptes de toutes tailles de gérer efficacement les appels d’offres et d’autres aspects de la gestion des comptes sans en céder totalement le contrôle.
Si vous êtes prêt à franchir le pas de l’automatisation, envisagez d’utiliser les conversions maximales avec un objectif CPA ou le partage d’impression cible avec un plafond d’enchères pour apprendre à vous-même ou à votre équipe quels sont les prix d’enchères raisonnables.
Source : AdzoomaNe pas : Engagez le Nagging Remarketing. A faire : Engagez des conversations consensuelles.
L’une des plus anciennes astuces du marketing numérique consiste à assurer le suivi d’une personne qui a visité votre site mais n’a pas effectué d’achat.
Le remarketing ciblait traditionnellement tous les non-convertis qui avaient visité votre site.
Ces visiteurs recevaient des publicités dynamiques (montrant le produit en fonction d’un flux d’achats) ou des publicités d’affichage et de recherche qui semblaient les suivre sur le Web.
Le Web respectueux de la vie privée a pris de l’importance, tout comme l’importance de la création de données de première partie.
Il ne suffit pas d’amener l’utilisateur sur votre page – il faut qu’il y ait suffisamment d’éléments pour justifier la communication de ses informations.
Comment engager une conversation consensuelle ?
La connexion avec les utilisateurs qui se sont engagés avec vous de manière volontaire et mutuelle a plus de chances de déboucher sur des conversions.
Afin d’augmenter les conversions de votre campagne PPC :
- Capturez les données de première partie. Essayez d’intégrer une expérience de capture d’email dans vos pages de destination. Les adresses électroniques et autres données de première partie, qui vous sont communiquées directement, ont plus de chances d’être converties.
- Créez des audiences à partir de vos données de première main. Ces audiences ont tendance à être plus performantes que les simples visiteurs du site Web. C’est logique, car le client a choisi de s’engager avec vous, plutôt que de s’inscrire accidentellement sur votre liste.
Points à retenir
Utiliser d’anciennes stratégies simplement parce qu’elles sont confortables finira par nuire à vos campagnes et à votre marque sur le long terme.
Assurez-vous d’automatiser autant que possible afin d’économiser votre énergie stratégique pour les tâches qui nécessitent plus d’attention. Des outils tels que Adzooma peut vous faciliter la tâche.
Bien que rien ne soit jamais totalement à l’épreuve du futur, la mise en place de processus qui vous permettent d’être propriétaire de vos données et de faire preuve d’empathie envers vos clients vous mettra sur la voie du succès à long terme.
Crédits image
Image en vedette : Image par Adzooma. Utilisé avec permission.
